国际化消费环境建设试点城市的旅游发展思考

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2026-01-06 143 返回列表

商务部、财政部联合公示的“国际化消费环境建设试点城市拟入选名单”，将北京、天津、上海等15座城市推向了扩大入境消费、推进高水平对外开放的前沿阵地。

国际化消费环境建设绝非单纯的商业设施升级，而是以消费为纽带的城市综合能力提升工程，涵盖供给质量、服务效率、文化认同等多重维度。旅游作为连接境外游客与城市消费的核心载体，既是入境消费的直接牵引者，也是城市国际化服务能力的试金石。在15座试点城市加速培育国际化消费生态的进程中，如何充分释放旅游的场景赋能、服务升级、品牌塑造价值，实现“旅游引流—消费转化—环境优化”的良性循环，成为亟待破解的重要课题。本文基于试点城市的资源禀赋与政策导向，结合入境旅游消费的新趋势，探讨旅游在国际化消费环境建设中的核心作用与实践路径。

政策语境与时代背景：旅游赋能的逻辑起点

（一）试点城市建设的核心导向

根据财政部、商务部发布的通知，本次国际化消费环境建设试点工作以“扩大入境消费、满足品质化需求”为核心目标，明确了三大支持方向：丰富高品质消费供给、优化涉外支付服务、提升国际化服务水平。从遴选标准来看，“消费带动作用强、发展潜力大、境外旅客较多”是关键条件，这直接确立了旅游与国际化消费环境建设的内在关联——入境旅游不仅是境外旅客抵达城市的主要方式，其衍生的吃、住、行、游、购、娱等消费需求，更是国际化消费供给的核心服务对象。中央财政对试点城市的资金补助（国际消费中心城市2亿元/个，其他城市1亿元/个），也为旅游与消费融合项目的落地提供了政策保障。

此次入选的15座城市，呈现出清晰的资源梯度与功能定位：北京、上海、广州等国际消费中心城市培育对象，具备成熟的商业载体与庞大的入境客流基础；成都、西安、杭州等城市依托世界级旅游资源，成为文化旅游消费的核心目的地；厦门、青岛、昆明则凭借区位优势，分别成为面向台海、日韩、南亚东南亚的跨境旅游消费门户。这种差异化的城市禀赋，决定了旅游赋能国际化消费环境建设必须走“特色化、精准化”的路径。

（二）入境旅游消费的新趋势与潜力空间

近年来，全球旅游消费格局发生深刻变化，入境旅游消费正从“单一购物驱动”向“体验价值驱动”转型。从日本观光厅2025年第三季度数据来看，中国游客虽仍占据境外游客消费额的47.2%，但消费结构已呈现多元化趋势，住宿费、餐饮费占比显著提升；而德国游客的人均消费额高达2.175万元人民币，其中住宿、餐饮、交通等体验型消费占比超80%。这一趋势对我国试点城市的启示在于：国际化消费环境建设不能仅聚焦于购物场所的升级，更需围绕旅游体验的全链条优化消费供给。

我国入境旅游消费的增长潜力同样可观。2024年，境外旅客入境消费占我国GDP的比重约为0.5%，而世界主要国家这一比重普遍在1%-3%之间。Visa数据显示，2025年上半年我国核心旅游城市入境消费实现爆发式增长，成都、广州的境外游客消费增速超90%，新加坡游客在北京的消费交易量增速更是突破130%。随着我国“免签朋友圈”的持续扩大，入境旅游市场的复苏为试点城市的国际化消费环境建设提供了广阔空间，而旅游作为入境消费的“流量入口”，其牵引作用将愈发凸显。

核心支撑：旅游在国际化消费环境建设中的四大作用

（一）场景构筑作用：打造国际化消费的物理载体与体验空间

旅游场景是国际化消费的天然载体，其多元化特征推动消费模式从“单点购物”向“场景化复合消费”升级。15座试点城市的实践表明，优质的旅游资源能够有效激活消费场景的国际化价值：西安兵马俑景区通过打造“秦文化体验街区”，将文物观赏与文创消费、非遗体验相结合，使景区周边成为境外游客的核心消费区；杭州依托西湖景区，串联起湖滨商圈、河坊街等消费载体，形成“观光—休闲—消费”的全链条场景；厦门则以鼓浪屿世界文化遗产为核心，打造面向台海及东南亚游客的跨境消费集聚区，实现旅游场景与跨境消费的深度融合。

旅游场景的国际化升级还推动了消费供给的品质提升。商务部数据显示，率先开展国际消费中心城市培育的上海、北京、广州等5座城市，离境退税销售额占全国的80%，而这些城市的离境退税网点主要集中在核心景区、商圈等旅游消费场景。为满足境外游客需求，试点城市纷纷推动旅游场景的消费供给创新：广州正佳广场将植物园、冰雪世界等业态植入商业综合体，打造“城市中心微度假”消费场景，2024年客流量同比增长10%；重庆磁器口古镇引入梵高VR体验馆、livehouse等新业态，2025年以来接待入境游客超10.7万人次；成都则围绕大熊猫基地，开发熊猫主题文创、主题酒店等产品，使“熊猫经济”成为入境消费的核心增长点。

（二）服务倒逼作用：牵引城市国际化服务能力全面升级

国际化消费环境的核心竞争力在于服务质量，而旅游场景对国际化服务的需求最为直接，从而倒逼城市服务体系的全面升级。这种倒逼作用主要体现在三个层面：一是支付便利化提升。境外游客对支付便捷性的高需求，推动试点城市加速优化涉外支付环境。北京在中轴线景区打造“无障碍支付服务旅游示范区”，实现外卡“一拍即付”全覆盖；成都、上海等城市推动境外银行卡直接刷公交、地铁，“一拍即乘”交易量同比激增120%以上；深圳则在重点商圈、景区全面提升外卡POS机覆盖率，解决境外游客“花钱难”的痛点。

二是多语种服务与标识体系完善。为提升境外游客的出行体验，试点城市纷纷加强旅游场景的多语种配套：上海在豫园、西岸艺术区等核心旅游区域增设多语种指引标识；西安在兵马俑、大雁塔等景区配备多语种讲解员，并联合高校开展小语种志愿者服务；杭州则推出多语种旅游服务热线，为境外游客提供全程咨询服务。这些举措不仅优化了旅游体验，更辐射带动了城市公共服务的国际化水平提升。

三是专业服务能力强化。试点城市通过专项培训提升旅游从业人员的国际化服务水平：北京、上海开展外语接待、支付指导等专题培训；广州针对餐饮、酒店行业从业人员，强化跨文化沟通能力训练；青岛则聚焦邮轮旅游，培育具备国际服务标准的专业人才队伍。这种以旅游服务为切入点的能力提升，正在推动城市服务从“被动适应”向“主动供给”转变。

（三）品牌塑造作用：提升城市国际影响力与消费吸引力

国际化消费环境不仅是商业环境的优化，更是城市文化魅力与整体形象的展示，而旅游是城市品牌传播的核心载体。相较于广告宣传，旅游通过让境外游客亲身感受城市的自然景观、文化底蕴和生活方式，能够实现文化传播与品牌认同的深度融合。15座试点城市中，诸多城市的国际知名度正是依托旅游资源建立：西安的兵马俑、杭州的西湖、昆明的滇池等世界级旅游IP，成为境外游客认知中国城市的重要窗口。

旅游与城市品牌的联动，正在形成“消费增长—品牌升级”的良性循环。北京通过“故宫以东”共创计划，将历史文化资源与商业消费结合，打造具有国际影响力的文旅消费品牌；上海借助“上海之夏”国际消费季，推出八大国际旅游线路，推动旅游品牌与消费品牌的协同传播；成都则以大熊猫为核心IP，在境外社交媒体开展营销，使“熊猫之城”的形象深入人心，直接带动入境消费增长。实践证明，旅游带来的不仅是短期的消费增长，更是长期的品牌增值，而这种品牌影响力正是国际化消费环境的核心吸引力。

（四）产业联动作用：拉动全链条消费增长与城市可持续发展

旅游消费具有产业链长、带动性强的显著特点，能够有效拉动餐饮、住宿、零售、交通等多领域消费增长，为国际化消费环境建设提供产业支撑。Visa数据显示，在北上广深等试点城市，住宿消费持续占据入境游客消费的首位，足见旅游对相关产业的带动作用。天津通过推动文旅商体融合，举办大型演唱会、房车露营等活动，2025年1—4月实现旅游花费886.49亿元，同比增长11.0%；武汉发放3500万元新春文旅惠民券，有效带动餐饮、住宿等关联产业消费增长。

更重要的是，旅游消费的可持续增长能够反哺城市建设，形成“旅游促消费、消费兴城市”的良性循环。试点城市通过旅游收入完善交通基础设施、提升生态环境质量、保护文化遗产，进一步优化消费环境：杭州利用旅游消费收益提升西湖景区配套设施，打造国际化的休闲消费环境；昆明依托入境旅游收入，推进面向南亚东南亚的交通枢纽建设，强化跨境消费的便利性；西安则将旅游收入投入到文物保护与修复中，提升历史文化景区的消费体验。这种良性循环，使旅游成为推动城市国际化消费环境可持续发展的核心动力。

现实挑战：旅游赋能国际化消费环境建设的短板

（一）产品供给同质化，特色化与国际化不足

当前，部分试点城市的旅游消费产品存在明显的同质化问题，难以满足境外游客的多元化需求。多数城市集中开发夜游、文创、非遗体验等常规业态，缺乏具有地域特色的差异化供给：如多地跟风打造“网红夜市”，但内容多为通用型小吃、小商品，未能融入本地文化元素；文创产品普遍存在“设计雷同、质量参差不齐”的问题，难以形成国际竞争力。同时，产品的国际化适配性不足，部分旅游景区的解说词、导览服务仅覆盖英语、日语等主流语种，对东南亚、中东等新兴客源地的小语种覆盖不足；针对欧美游客偏好的深度探索型、冒险型旅游产品供给匮乏，难以吸引高消费能力的长线游客。

（二）服务精准度不够，难以匹配细分客源需求

不同客源地的境外游客具有显著的消费偏好差异，但试点城市的旅游服务多采取“一刀切”模式，精准度不足。Visa调研显示，亚洲游客更青睐美食体验与休闲放松，如尝试火锅、早茶等本地特色餐饮；欧美游客则倾向于沉浸式的探索之旅，如丝绸之路历史线路、少数民族村落探访等；新加坡、美国等游客对数字支付的依赖度高，而部分新兴市场游客仍习惯现金消费。当前，试点城市的服务供给未能充分匹配这些差异：面向亚洲游客的特色餐饮场景国际化服务不足，菜单无多语种标注、服务员缺乏跨文化沟通能力；针对欧美游客的深度旅游产品缺乏专业导览与配套服务；部分小商户、景区外卡受理率低，现金兑换点分布不均，难以满足不同支付习惯游客的需求。

（三）基础设施与配套服务存在盲区

尽管试点城市在国际化基础设施建设上取得一定进展，但仍存在诸多盲区。在交通衔接方面，部分景区与机场、高铁站的接驳缺乏多语种指引，公共交通的国际化服务不足，境外游客换乘不便；在便民设施方面，重点景区、商圈的多语种标识仍有缺失，无障碍设施不完善，行李寄存、母婴室等配套服务难以满足国际游客需求；在信息服务方面，境外游客获取旅游消费信息的渠道有限，多语种旅游指南、官方APP的功能不完善，难以提供实时的景区预约、交通查询、消费推荐等服务。这些基础设施的短板，直接影响了境外游客的消费体验，制约了国际化消费环境的品质提升。

（四）政策协同不足，资源整合效率偏低

国际化消费环境建设是一项系统性工程，需要文旅、商务、财政、交通等多部门协同发力，但当前部分试点城市存在政策碎片化、资源整合不足的问题。在政策制定上，文旅部门的旅游推广政策与商务部门的消费促进政策缺乏衔接，未能形成“旅游引流—消费转化”的政策合力；在资金使用上，中央财政补助资金的分配未能充分向旅游与消费融合项目倾斜，部分资金用于传统商业设施改造，对入境旅游消费的拉动作用有限；在资源整合上，旅游企业、商业主体、文化机构之间的合作不够深入，未能形成一体化的国际化消费服务体系，如景区与周边商圈的联动不足，文创产品的研发与销售脱节。

优化路径：以旅游为支点，构建高品质国际化消费环境

（一）打造差异化供给体系，强化旅游消费的国际化适配性

基于15座试点城市的资源禀赋，构建“一市一特色”的旅游消费供给体系。历史文化型城市（北京、西安、南京）应深化“文旅+”融合，开发沉浸式历史体验产品，如西安的秦文化数字体验馆、北京的中轴线申遗主题旅游线路；自然风光型城市（杭州、青岛、昆明）应聚焦生态休闲消费，打造国际化的康养、户外体验项目，如昆明面向南亚东南亚的跨境康养旅游产品、青岛的海洋运动休闲场景；商业枢纽型城市（上海、广州、深圳）应强化“商旅融合”，培育首发经济、夜间经济等新业态，如上海的国际品牌首发街区、广州的“文旅+科技”消费新场景。

同时，针对不同客源地游客的需求，优化产品供给的精准度。面向亚洲游客，打造特色美食之旅、休闲度假产品，完善餐饮场景的多语种服务与国际化配套；面向欧美游客，开发深度文化探索、户外冒险等产品，配备专业的多语种导览与安全保障服务；面向东南亚、南亚等新兴市场，推出跨境旅游消费专线，优化签证便利化与支付适配性。此外，加强文创产品的国际化研发，挖掘本地文化元素，与国际设计团队合作，提升产品的品质与竞争力，打造具有国际影响力的消费品牌。

（二）全方位提升服务质量，构建全链条国际化服务体系

以旅游服务为切入点，推动城市服务的全面国际化。在支付便利化方面，扩大外卡受理范围，实现核心景区、商圈、餐饮住宿场所外卡POS机全覆盖；增设外币兑换点，优化现金使用环境，在小商户集中区域推广移动支付外卡绑定功能；推广“一拍即付”“一拍即乘”等便捷支付方式，实现公共交通、便利店等场景的无缝支付体验。在语言服务方面，完善重点区域的多语种标识体系，覆盖景区、交通枢纽、商圈等核心消费场景；建立多语种服务热线与志愿服务队伍，在旅游旺季充实景区、商圈的多语种服务人员；对旅游、餐饮、零售等行业从业人员开展外语能力与跨文化沟通培训，提升专业服务水平。

优化便民服务配套，提升消费体验。在交通衔接上，完善机场、高铁站与景区的接驳服务，增设多语种指引标识，开通国际化旅游专线；在便民设施上，升级景区、商圈的无障碍设施，增设行李寄存、母婴室、医疗服务点等配套；在信息服务上，打造多语种官方旅游消费平台，整合景区预约、交通查询、消费推荐、投诉处理等功能，利用境外社交媒体开展精准营销，为境外游客提供全流程信息服务。

（三）深化产业融合，构建“旅游+”消费生态

推动旅游与商业、文化、体育、科技等产业的深度融合，拓展国际化消费空间。一是“旅游+商业”，打造文旅商融合消费集聚区，如上海的豫园—外滩商圈、成都的春熙路—太古里片区，实现景区与商圈的联动发展，推出“旅游消费券+商圈折扣”的联动优惠；二是“旅游+文化”，培育非遗体验、文化演艺等消费新业态，如西安的“汉服融城”沉浸式体验、洛阳的历史实景演艺，提升文化消费的国际化吸引力；三是“旅游+科技”，利用VR、AI等技术打造数字文旅产品，如北京的圆明园720穿越飞船、广州的AI智慧导览系统，提升旅游消费的体验感与科技感；四是“旅游+体育”，培育“跟着赛事去旅行”品牌，如天津的邮轮旅游、青岛的海洋运动赛事，吸引体育爱好者入境消费。

加强市场主体联动，构建一体化服务体系。鼓励旅游企业与商业综合体、酒店、文创企业开展合作，推出“旅游+住宿+购物”一体化套餐；支持文化机构与旅游景区合作，开发具有文化特色的旅游消费产品；引导行业协会建立国际化服务标准，规范旅游消费市场秩序，提升行业整体服务质量。

（四）强化政策协同，提升资源整合效率

建立跨部门协同机制，形成工作合力。成立由政府牵头，文旅、商务、财政、交通等部门参与的国际化消费环境建设领导小组，统筹推进政策制定、资源整合、资金使用等工作；加强文旅与商务部门的政策衔接，将旅游推广与消费促进纳入统一规划，推出“入境旅游便利化+消费优惠”的组合政策，如凭入境机票享受景区门票折扣、离境退税“即买即退”等。

优化资金使用效率，聚焦旅游与消费融合项目。中央财政补助资金应重点支持国际化旅游消费场景打造、多语种服务体系建设、跨境支付便利化等项目；建立资金使用绩效评价体系，将入境旅游消费增长率、境外游客满意度等作为核心评价指标，确保资金使用实效。同时，引导社会资本参与国际化消费环境建设，鼓励金融机构推出针对旅游消费的信贷产品，支持文旅企业开展国际化升级。

（五）创新国际营销模式，提升城市消费品牌影响力

构建多元化的国际营销体系，提升试点城市的国际知名度与消费吸引力。利用境外社交媒体平台（如Facebook、Instagram、YouTube）开展精准营销，发布多语种的旅游消费指南、特色产品介绍、主题活动信息；与国际旅行商、OTA平台合作，推出定制化的旅游消费线路，拓展入境旅游渠道；举办国际化的文旅消费活动，如上海的国际旅游度假区主题活动、杭州的西湖国际博览会，吸引境外游客参与，提升城市消费品牌的国际影响力。

加强国际合作与交流，学习先进经验。借鉴日本、新加坡等国家的旅游消费促进经验，优化入境旅游政策与消费环境；推动试点城市与国际友好城市开展文旅消费合作，互推旅游线路、共享消费资源；参与国际旅游展会与交流活动，展示城市的旅游资源与消费特色，提升在全球旅游消费市场的话语权。

结语

15座国际化消费环境建设试点城市的入选，标志着我国扩大入境消费、推进高水平对外开放进入新阶段。旅游作为连接国际市场与城市消费的核心纽带，在场景构筑、服务升级、品牌塑造、产业联动等方面具有不可替代的作用。当前，试点城市应正视旅游赋能过程中存在的产品同质化、服务精准度不足、基础设施滞后、政策协同不够等问题，通过打造差异化供给体系、提升全链条服务质量、深化产业融合、强化政策协同、创新国际营销等路径，充分释放旅游的牵引作用。

以旅游为支点构建高品质国际化消费环境，不仅能够拉动入境消费增长，更能够推动城市服务能力、品牌影响力的全面提升，为构建国内国际双循环相互促进的新发展格局提供坚实支撑。未来，15座试点城市需立足自身特色，探索“旅游+消费”的融合发展新模式，形成可复制、可推广的经验，引领我国国际化消费环境建设迈向更高水平。

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