当Z世代年轻人带着对心仪IP的热爱，奔赴一座城市、走进一个街区，只为收藏一枚限量徽章、一套主题立牌，“谷子”这一源自二次元圈层的消费符号，已悄然打破小众边界，成为撬动文旅消费的新支点。所谓“谷子”，并非传统意义上的谷物，而是英文“goods”的音译，核心是动漫、游戏、影视等IP衍生的各类周边产品，小到徽章、钥匙扣、明信片，大到手办、雕像、主题礼盒，行业内常分为价格亲民、受众更广的“软谷”和工艺精细、收藏价值更高的“硬谷”。这些带着强烈情感属性和圈层认同的小物件，承载着年轻人的审美追求与精神寄托，也为深陷同质化困境的文旅行业，打开了一扇连接年轻客群、激活发展动能的新大门。2024年我国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元，国产IP衍生品（国谷）更是快速崛起，逐渐占据市场“C位”。这一爆发式增长的背后，是国产IP创作能力的提升，是Z世代消费需求的升级，更是文旅融合向精细化、年轻化转型的必然趋势。站在景区、旅游街区、文旅运营企业的视角，这股“谷子热”绝非单纯的消费现象，而是一次难得的发展机遇——它不仅能精准吸引年轻客群，破解文旅引流难题，更能推动文旅体验从“观光式”向“沉浸式”升级，延伸产业链条、提升产业附加值。客群因谷子而来，却难以转化为旅游全链条消费；IP热度来得快、去得快，而文旅场景建设周期长，极易陷入“建成即过时”的困境；浅层融合、规范缺失等问题，也让“谷子+旅游”的融合发展难以走得长远。如何理性承接这股热潮，让“小谷子”真正撑起文旅“大发展”，成为每一位文旅运营者必须深入思考和破解的课题。一、价值思辨“谷子+旅游”融合的核心动能，不止于“卖周边”对于文旅运营者而言，“谷子+旅游”的融合价值，从来不是简单开几家谷子门店、办几场快闪活动那么简单，其核心在于通过IP情感连接，激活年轻客群的消费潜力，实现“引流—留客—消费—复购”的良性循环，为文旅发展注入持久动能。吸引年轻客群，破解引流困境，是“谷子+旅游”最直接的价值体现。当前，Z世代已成为文旅消费的主力群体，他们的旅游需求早已跳出“看山看水”的传统框架，更追求情绪共鸣、圈层认同和个性化体验。而谷子作为Z世代悦己消费、圈层交流的重要载体，恰好精准契合了这一需求——一枚印有心仪IP角色的徽章，一套还原剧情的立牌，都能成为他们奔赴一座城市、走进一个景区的理由。相较于传统的文旅宣传，谷子自带的圈层传播属性，能实现“精准触达、自发传播”，比如游客在景区购买谷子后，随手拍摄分享到社交平台，就能带动更多同圈层爱好者前来打卡，这种“低成本、高精准”的引流方式，是传统文旅宣传难以企及的。从实际运营数据来看，引入优质IP谷子的景区、街区，年轻客群占比普遍提升30%以上，客流量同比增长显著，有效破解了传统文旅目的地“吸引不了年轻人”的痛点。丰富文旅体验，摆脱同质化，是“谷子+旅游”的核心竞争力。当前，不少文旅目的地陷入“千景一面”的困境，景区大同小异、业态重复单一，难以让游客留下深刻记忆。而谷子的融入，能让文旅场景从“有景无魂”变得“有温度、有个性”——将谷子与景区游览、街区漫游、民宿体验深度结合，打造沉浸式IP场景，让游客从“旁观者”变为“参与者”，从“一次性打卡”变为“深度体验”。比如，在历史景区，将本土文化元素融入谷子设计，让游客在购买谷子的同时，了解地域历史文化；在主题街区，围绕IP打造互动任务、剧情展演，让游客在寻找谷子、收集谷子的过程中，感受街区的独特魅力。这种“IP+场景”的融合模式，打破了传统观光旅游的单一性，让文旅体验更具趣味性、参与性和记忆点，帮助文旅目的地打造差异化竞争优势。延伸产业链条，带动消费增长，是“谷子+旅游”的终极目标。站在运营者视角，吸引客群只是第一步，更重要的是将客群的IP情感需求，转化为旅游全链条消费，实现营收增长。谷子本身的销售的是基础，但更具价值的是其背后的产业链延伸——从谷子销售，到IP主题餐饮、住宿、研学、演艺、文创等相关业态的联动，形成“IP+场景+消费”的完整闭环。比如，游客因IP谷子来到景区，除了购买周边，还可能消费IP主题餐饮、入住IP主题民宿、参与IP研学活动、观看IP沉浸式展演，甚至购买延伸的文旅文创产品，这种“一核多极”的消费模式，能大幅提升文旅目的地的附加值和营收水平。从部分优质案例来看，成功实现“谷子+旅游”深度融合的目的地，客群消费中，谷子周边仅占20%-30%，其余70%-80%的消费都集中在旅游相关业态，真正实现了“流量变留量、留量变收益”。传承本土文化，实现价值共生，是“谷子+旅游”的更高追求。“谷子”的核心魅力在于IP背后的叙事能力和情感认同，而本土文化、非遗元素，正是打造特色IP的宝贵资源。文旅运营者可以将地域文化、非遗技艺融入谷子设计，打造专属的本土IP衍生品（国谷），让传统文化以年轻人喜欢的方式传播。比如，将非遗剪纸、刺绣元素融入IP徽章设计，将本土历史人物、民俗故事转化为谷子主题形象，让游客在收藏谷子、传播谷子的过程中，了解本土文化、传承非遗技艺。这种融合模式，既让谷子摆脱了“外来IP依赖”，打造了具有地域特色的文旅IP，也让本土文化焕发新的活力，实现了“文化传承+消费升级”的双赢。二、实践探索：“谷子+旅游”融合的现有路径与消费转化现状随着“谷子热”的持续升温，各地文旅运营者纷纷探索“谷子+旅游”的融合路径，涌现出一批具有参考价值的实践案例，这些案例既展现了融合发展的巨大潜力，也暴露了当前消费转化中的诸多问题。是当前最常见的融合模式。私以为目前城市旅游非常契合的发展路径。以上海潮玩星球门店、长沙奇谷米次元街区为代表，不少城市打造了专属的谷子主题街区，串联谷子门店、IP主题餐饮、互动体验区、展演舞台等业态，形成“一站式”IP体验空间。从运营视角来看，这类街区的核心优势在于“场景集中、业态丰富”（这里笔者插一句，这类模式最为常见，预期可估，但对于周边经济发展、区位要求、品牌授权要求高，简言之高投入但相对稳定），客群除了购买谷子，还会消费主题餐饮、参与付费互动游戏、观看IP展演，带动街区整体营收提升。比如，长沙奇谷米次元街区，引入多个热门IP谷子门店，配套打造IP主题奶茶店、桌游馆、cosplay展演舞台，周末客流量可达数千人，其中，谷子销售占比约25%，主题餐饮、互动体验等旅游相关消费占比达75%，实现了较好的消费转化。是“谷子+旅游”的重要方向。也是各地正在积极探索的模式。其实，更为适合的案例是黑神话的成功，但是里面涉及的要求很多，不仅是谷子经济作为主导。这里列举一个成都的经验（在插一句，成都这座城市真的非常适合发展这类场景升级的体验产品，底蕴+受众+微微发癫的热点青睐，像天府动漫城、天府红中心还有天府广场现在发展都非常成熟，但这里和提及的景区场景营造不搭边，这里就不赘述），这里提到的是东郊记忆。《一人之下》的IP原画展、谷子展销会，结合沉浸式剧情体验，让游客在游览工业遗址的同时，感受IP魅力，延长停留时长。是“谷子+旅游”的创新尝试。爱奇艺打造的扬州爱奇艺乐园以谷子经济为核心，深度融合IP衍生与文旅体验，采用轻资产运营模式，借助AI、XR等前沿技术深度开发影视IP，囊括《狂飙》《唐朝诡事录》《莲花楼》《大话西游》等多个热门IP，打造了集谷子销售、IP互动、休闲娱乐、沉浸式体验于一体的新型文旅场景，实现了“全龄同乐”，从四五岁孩童到六七十岁长者，均能找到适配的体验项目。这种“影视IP+文旅场景+谷子消费”的跨界模式，拓展了线下盈利空间，也为文旅行业承接谷子热潮提供了可复制、可借鉴的思路，真正实现了跨行业赋能与消费转化。此外，部分博物馆、非遗场馆也引入谷子元素，将馆藏文物、非遗技艺转化为IP谷子，让传统文化以更年轻化的方式传播，同时带动场馆门票、研学活动等消费。从这些案例中可以看出，优质的“谷子+旅游”融合，必然是“IP为魂、场景为体、业态协同”的结果——谷子并非孤立销售，而是与旅游场景、消费业态深度绑定，客群消费也并非局限于谷子本身，而是延伸到旅游全链条。但遗憾的是，这样的优质案例只是少数，多数文旅目的地的融合发展，仍停留在浅层阶段，消费转化效果不佳，难以实现长期盈利。三、隐患凸显：“谷子+旅游”融合发展的痛点与核心忧虑站在文旅运营者的视角，“谷子+旅游”的融合热潮背后，隐藏着诸多不容忽视的痛点和隐患，这些问题不仅制约着消费转化效率，更可能导致前期投入难以回收，让“谷子热”沦为“一阵风”，其中，消费转化不足和IP时效性风险，是最值得警惕的两大核心问题。是当前最普遍的痛点。多数景区、街区对“谷子+旅游”的理解过于肤浅，认为只要开一家谷子门店、办几场快闪活动，就是“融合发展”，缺乏对场景化设计、沉浸式体验和业态协同的思考。这种“重形式、轻内涵”的融合模式，导致客群消费仅停留在谷子购买，无法有效转化为旅游相关消费。比如，部分景区在入口处设置谷子售卖亭，售卖的谷子与景区文化、场景毫无关联，游客购买后便匆匆离开，既没有参与景区的其他体验项目，也没有消费景区的餐饮、住宿等业态，这种“一次性周边购买”的模式，无法实现流量的二次转化，也难以带动景区营收的持续增长。更值得注意的是，部分运营者忽视客群的旅游消费需求，仅注重谷子的销售，而没有围绕IP打造多元旅游产品，导致客群的IP情感需求难以得到进一步满足，无法形成“IP认同—深度体验—持续消费”的良性循环，多数IP流量最终都沦为“一次性流量”。进一步加剧了消费转化难题。部分文旅运营者急于短期变现，缺乏对IP的长期培育和挖掘，盲目跟风引入热门IP谷子，缺乏对本土文化的结合和创新，导致谷子产品同质化严重——不同景区、不同街区售卖的谷子大同小异，缺乏专属特色，难以形成核心竞争力。同时，部分运营者忽视IP的长尾价值，只注重谷子的短期销售，而没有围绕IP打造延伸的旅游产品，导致客群的消费需求无法得到充分释放。此外，部分运营者缺乏对客群需求的调研，引入的IP谷子与当地客群的喜好、地域文化脱节，既无法吸引本地客群，也难以留住外地游客，最终导致谷子门店经营惨淡，无法实现引流和增收的目标。间接影响消费转化意愿。当前，“谷子经济”还处于快速发展阶段，行业规范尚未完善，版权保护不足、盗版仿冒现象突出、预售交付不稳、二级交易炒作失序等问题屡见不鲜。对于文旅运营者而言，引入盗版谷子，虽然短期内能降低成本、获得收益，但长期来看，会伤害消费者的信任，透支文旅目的地的口碑，导致客群流失；而正版谷子的授权成本较高，部分运营者难以承担，陷入“两难”境地。此外，部分谷子商家存在预售延期、质量不佳、售后缺失等问题，消费者购买后无法获得良好的体验，进而对“谷子+旅游”的融合模式产生抵触情绪，间接影响客群的旅游消费意愿。2025年2月，上海市黄浦区市场监督管理局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，构建起覆盖经营资质、知识产权保护、消费者权益保障等全链条的合规框架，这也从侧面说明，行业已经走到必须有制度护航的关键阶段，规范发展是“谷子+旅游”实现长期融合的前提。当前，多数文旅目的地的“谷子+旅游”融合，存在“重谷子销售、轻产品开发”的问题，IP旅游产品供给严重不足，无法满足客群的多元化需求。一方面，IP旅游产品同质化严重，多数目的地仅推出简单的IP主题打卡点、谷子售卖门店，缺乏沉浸式展演、研学体验、定制化服务等高端产品；另一方面，IP旅游产品与在地文化、景区特色脱节，要么照搬外来IP，要么缺乏创新，无法引发客群的情感共鸣。比如，部分历史景区引入外来动漫IP谷子，与景区的历史文化氛围格格不入，既无法体现景区特色，也难以吸引文化爱好者和年轻客群，导致IP旅游产品无人问津，消费转化自然无从谈起。最让文旅运营者担忧的，是IP喜好的时效性风险——这也是“谷子+旅游”融合发展中最核心的隐患。Z世代对IP的喜好具有极强的时效性，多受动漫更新、游戏迭代、热点潮流的影响，一款热门IP的热度通常只有1-2年，甚至更短。而文旅场景的建设周期较长，无论是主题街区、IP体验园区，还是景区的IP场景改造，通常需要1-3年的时间，投入大量的资金和人力。这就导致一个尴尬的局面：运营者满怀期待地投入资金建设IP主题文旅场景，等场景建成后，当初的热门IP可能已经过气，客群流失、流量下滑，前期投入难以回收，甚至出现“建成即闲置”的情况。更值得警惕的是，当前IP消费呈现“数据库消费”特征，Z世代更倾向于“抽取”心仪的角色进行消费，而非长期绑定单一IP，他们可能今天喜欢这款IP，明天就转向另一款IP，这种“喜新厌旧”的消费习惯，进一步加剧了时效性风险，也让文旅运营者的长期布局面临巨大挑战。四、深耕细作：“谷子+旅游”深度融合的实操路径，精准破解痛点与忧虑面对“谷子+旅游”融合发展中的痛点与隐患，文旅运营者不能盲目跟风，也不能因噎废食，而应立足自身实际，坚持“IP为魂、场景为体、文化为根、消费为目”的核心思路，从IP运营、场景打造、业态协同、规范管理、风险应对等多个方面精准发力，推动“谷子+旅游”深度融合，实现短期引流增收与长期可持续发展的双赢。深耕IP运营，兼顾短期引流与长期培育，破解同质化与时效性难题IP是“谷子+旅游”融合的核心，运营者既要依托热门IP实现短期引流，也要注重本土IP培育，打造长效竞争力。一是采用“核心IP+多元IP”组合模式，规避单一IP依赖——引入1-2个当前热门IP，快速吸引客群、引爆流量，同时搭配多个中长尾IP和本土IP，延长IP生命周期，避免“一个IP过气就陷入困境”的局面。比如，主题街区可以引入热门动漫IP谷子，同时结合本土非遗、历史文化，打造专属本土IP谷子，既吸引外来客群，也留住本地客群。二是深度挖掘本土文化，打造专属文旅IP——结合地域历史、非遗技艺、民俗风情，设计具有本土特色的IP形象和谷子产品，让谷子成为传播本土文化的载体，同时打造差异化竞争优势，摆脱外来IP依赖。比如，非遗景区可以将非遗技艺转化为IP形象，设计非遗主题谷子，让游客在收藏谷子的同时，了解非遗技艺；历史街区可以将本地历史人物、民俗故事转化为IP剧情，打造IP谷子和沉浸式体验，让本土文化以年轻化的方式传播。三是建立IP动态更新机制，紧跟客群需求变化——安排专人关注IP热度变化，及时调整谷子产品和IP体验内容，缩短IP场景更新周期，比如每3-6个月更新一次谷子产品，每1年优化一次IP体验场景，确保IP热度与文旅场景同步，避免“建设滞后于IP浪潮”。打造沉浸式场景，推动消费转化，让“谷子”融入旅游全流程场景是“谷子+旅游”融合的载体，运营者要打破“门店销售”的单一模式，将谷子融入景区游览、街区漫游、民宿体验等全流程，打造沉浸式IP场景，推动客群从“购买谷子”向“体验IP旅游”转化。一是打造IP主题游览线路，串联核心体验场景——围绕IP打造专属游览线路，将谷子售卖门店、IP打卡点、互动体验区、展演舞台等串联起来，设计互动任务，让游客在游览过程中收集谷子、参与互动，增强体验感和参与感。比如，景区可以设计“IP寻宝”活动，游客在游览景区的过程中，完成指定任务即可获得限量谷子，既延长游客停留时长，也带动景区其他业态消费。二是推动谷子与住宿、餐饮、研学等业态深度融合，打造多元体验场景——在民宿中打造IP主题房间，配套IP谷子摆件、洗漱用品；在餐饮场所推出IP主题菜品、饮品，搭配谷子周边赠送活动；在研学活动中，融入谷子设计、IP创作等环节，让游客在体验中感受IP魅力，释放消费潜力。比如，推出“谷子+民宿+研学”套餐，游客可以入住IP主题民宿，参与谷子设计研学活动，购买专属谷子周边，实现“一站式”IP体验，提升旅游消费占比。三是打造IP沉浸式展演，增强情感共鸣——围绕IP剧情，打造沉浸式展演、cosplay巡游等活动，让游客“入戏”，感受IP背后的故事和情感，进一步强化IP认同，推动客群从“一次性消费”向“持续消费”转变。比如，主题街区可以每天举办IP剧情展演，游客可以参与互动、合影留念，同时购买展演相关谷子周边，提升消费意愿。“谷子+旅游”的深度融合，离不开相关业态的协同发力，运营者要联动谷子销售、主题餐饮、住宿、研学、文创、演艺等相关业态，形成“IP+场景+消费”的完整闭环，实现“流量变留量、留量变收益”。一是推出“谷子+旅游”组合套餐，引导客群深度消费——针对不同客群，设计个性化的组合套餐，比如“谷子购买+IP主题住宿+沉浸式体验”套餐、“谷子购买+研学活动+文创产品”套餐，通过套餐优惠，引导客群消费多个业态，提升客单价。二是加强与周边文旅资源联动，打造IP文旅集群——联合周边景区、街区、民宿、博物馆等文旅资源，打造IP文旅集群，实现资源共享、客源互送。比如，多个景区联合引入同一IP，推出“IP文旅联票”，游客购买联票后，可以在多个景区体验IP场景、购买谷子周边，实现跨区域消费转化。三是挖掘IP长尾价值，延伸产业链条——除了谷子销售，还要围绕IP打造文创产品、数字藏品、线上体验等延伸产品，实现“线上+线下”联动消费。比如，推出IP数字谷子、AI交互谷子，满足年轻客群的数字化消费需求；开发IP主题文创产品，如文具、服饰、家居用品等，扩大消费场景，提升IP的商业价值。规范的行业环境，是“谷子+旅游”实现长期融合的前提，运营者要主动遵守行业规范，加强自身管理，保障消费者权益，提升行业口碑。一是坚守版权底线，杜绝盗版谷子——与IP方建立正规合作，获得合法授权，坚决杜绝售卖盗版谷子，同时配合相关部门打击盗版行为，维护IP方和消费者的合法权益。对于资金有限的中小文旅运营者，可以通过联合其他运营者共同购买IP授权、与IP方签订长期合作协议等方式，降低授权成本。二是规范谷子销售、预售、售后流程——明确谷子的定价标准、质量标准，规范预售流程，明确交付时间和售后保障，避免出现预售延期、质量不佳、售后缺失等问题，增强消费者的信任度。三是加强从业人员培训，提升服务质量——对谷子门店工作人员、IP体验引导人员、客服人员等进行系统培训，包括IP知识、服务礼仪、应急处理等，提升从业人员的专业素养，为消费者提供优质的服务体验，增强客群粘性。四是依托政策引导，完善管理机制——积极对接政府相关部门，依托《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》《关于扩大服务消费的若干政策措施》等政策支持，争取资金、政策扶持，同时主动遵守地方出台的行业合规指引，规范自身经营行为，推动“谷子+旅游”融合规范发展。Z世代是“谷子+旅游”的核心客群，运营者要深入了解Z世代的消费习惯和需求，精准对接客群需求，提升产品和服务的吸引力。一是建立客群需求调研机制，定期收集客群反馈——通过线上问卷、现场访谈、社交平台留言等方式，了解客群喜欢的IP类型、谷子产品、旅游体验形式，根据反馈及时优化产品和服务，避免供需错位。二是推出定制化、数字化谷子产品，贴合年轻客群消费习惯——结合Z世代的数字化消费需求，推出IP数字藏品、AI交互谷子、定制化谷子等产品，让游客可以根据自己的喜好定制谷子，提升产品的个性化和吸引力。比如，推出“IP角色定制徽章”，游客可以选择自己喜欢的IP角色、定制专属文字，增强谷子的收藏价值和情感属性。三是加强社交化传播，打造圈层影响力——利用抖音、小红书、微博等社交平台，发布IP谷子、文旅场景、体验活动等内容，引导游客自发传播，打造圈层影响力。比如，邀请IP博主、coser前往文旅目的地打卡，分享体验视频和谷子收藏攻略，吸引更多同圈层爱好者前来消费。主动应对IP时效性风险，降低投入损失，实现长期发展面对IP时效性带来的忧虑，运营者要提前布局、主动应对，通过多种方式降低风险，确保前期投入能够回收，实现长期盈利。一是缩短文旅场景建设周期，采用“模块化、可更新”的建设模式——在场景建设过程中，采用模块化设计，便于后期根据IP热度变化进行调整和更新，降低改造成本。比如，主题街区的IP场景采用可移动、可更换的装饰，IP谷子门店的陈列方式可灵活调整，确保能够快速适配新的IP。二是培育本土长效IP，降低对短期热点IP的依赖——结合地域文化、非遗技艺，打造具有长期生命力的本土IP，这类IP不受短期潮流影响，能够实现长期传播和运营，比如将本土非遗技艺、历史人物打造为专属IP，既能传承本土文化，也能降低时效性风险。三是与IP方建立长期合作，提前锁定IP授权周期——在引入热门IP时，与IP方签订长期合作协议，提前锁定IP授权周期，确保在文旅场景建成后，仍能拥有IP的使用权，同时与IP方同步推进IP更新，确保IP热度与文旅场景同步。四是建立风险预警机制，及时调整运营策略——安排专人关注IP热度变化，建立IP热度预警机制，当IP热度出现下滑趋势时，及时调整谷子产品和旅游体验内容，引入新的IP，避免流量下滑，确保文旅目的地的持续吸引力。“谷子”虽小，却承载着年轻客群的情感与追求，更蕴含着文旅发展的新机遇。站在景区、旅游运营者的视角，“谷子+旅游”的融合，从来不是简单的“跟风追热点”，而是精准对接消费需求、挖掘文化价值、激活发展动能的务实选择。它既能帮助文旅目的地破解同质化困境、吸引年轻客群，也能推动文旅产业向精细化、年轻化转型，实现文化传承与消费升级的双赢。我们必须清醒地认识到，“谷子+旅游”的融合发展，没有现成的模式可照搬，也不是一蹴而就的事情，它面临着消费转化不足、IP时效性风险、行业规范缺失等诸多痛点和隐患。但只要我们立足运营者视角，理性承接谷子热潮，深耕IP运营、打造沉浸式场景、推动业态协同、完善行业规范、应对时效风险，就一定能够破解这些难题，让“小谷子”真正撑起文旅“大发展”。未来，随着国产IP的持续崛起、行业规范的不断完善，“谷子+旅游”的融合模式必将迎来更广阔的发展空间。文旅运营者要始终坚守“文化为根、体验为王、消费为目”的初心，既要通过谷子吸引年轻客群，更要通过优质的IP旅游产品留住客群、激发消费；既要把握短期流量机遇，更要筑牢长期发展根基。相信在各方的共同努力下，“谷子+旅游”将成为文旅高质量发展的新引擎，让年轻客群在IP情感共鸣中感受文旅魅力，让本土文化在年轻化传播中焕发新的活力，让每一个文旅目的地，都能借“谷”兴旅、逐光前行，绽放出独特的光彩。
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