县城大集文旅破圈现象发展思考

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县城大集文旅破圈现象发展思考

2026-01-06 131 返回列表

近日，临沭曹洼农贸大集近期火爆出圈。互联网时代，烟火气场景成为万千网友心向往之的梦中情地。这个曾经承载着几代人生活记忆的传统空间，正从 “买卖场” 蜕变为 “旅游目的地”。如何守住大集最珍贵的烟火气，同时拓展可持续的旅游消费场景，成为县域经济突围的重要命题。

烟火气的本质：县城大集的文旅核心竞争力

（一）烟火气的三重维度：不可复制的体验密码

县城大集的烟火气，从来不是杂乱无章的代名词，而是由 “民生温度、文化肌理、真实质感” 构成的独特体验体系。在山东曹洼大集，摊主称完货后习惯性添上一把蔬菜的 “称斤添零” 传统，延续着农耕文明的诚信基因；宁夏金贵大集上，甑糕摊的蒸汽与网红麻辣烫的香气交织，老商贩的方言吆喝与年轻人的打卡欢笑共鸣，构成跨越代际的生活图景；昆明篆新农贸市场里，5 元一碗的豆花米线与七彩野生菌并存，市井烟火中流淌着地域文化的鲜活气息。

这种烟火气的核心竞争力，在于它提供了电商时代最稀缺的 “真实感”。当标准化商超吞噬生活多样性，当算法推荐替代面对面交流，大集上带着泥土味的蔬菜、油渍斑驳的案板、讨价还价的喧嚣，构成了对抗工业化审美的 “生活剧场”。数据显示，2023 年 “菜市场旅行” 相关笔记在小红书增长超 300%，抖音播放量突破 5 亿次，印证了人们对返璞归真体验的强烈渴求。

（二）文旅转化的前提：守护烟火气的 “度” 与 “界”

大集文旅化的最大陷阱，是过度商业化导致的 “烟火气消亡”。上海乌中市集与 Prada 跨界合作时，坚持 “快闪每周仅 2 天”“一楼保留平价菜摊” 的原则，避免了高端品牌入驻对民生属性的侵蚀；台北士东市场改造时，设计师强调 “给老太太的酸菜坛子加射灯，而非换成水晶罐”，正是对烟火气本质的深刻理解。

守护烟火气，需把握三个核心边界：一是价格边界，保留足量平价商品，如曹洼大集坚持 “人均 50 元” 消费门槛，篆新农贸市场守护 5 元豆花米线等民生小吃，让游客与本地人能共享空间；二是业态边界，拒绝过度淘汰 “非必要业态”，淄博八大局保留修鞋铺、改衣店，让市井生态完整呈现；三是氛围边界，避免过度设计，金贵大集的 “7080 回忆小镇” 虽有复古场景，但未刻意美化摊位，保留了真实的生活痕迹。

场景创新：从 “赶集” 到 “度假” 的体验升级

（一）空间重构：功能分区与场景沉浸

传统大集的散乱布局，难以满足旅游消费的体验需求。成功案例的共性在于，通过 “划行规市” 实现功能升级，同时注入沉浸感场景设计。宁夏金贵大集将 50 亩场地划分为农产品交易、非遗体验、网红美食等 8 大功能区，既解决了传统集市的杂乱问题，又形成了 “逛吃购” 的动线闭环；苏州双塔市集以 “苏州花码” 为视觉核心，融入苏绣、昆曲元素，让每个角落都成为文化打卡点；曹洼大集则围绕 “柳编文化” 打造非遗体验区，手艺人现场演示编织技艺，游客可参与制作并带走作品，实现 “可看、可触、可带” 的场景体验。

场景创新的关键，是让 “乡愁” 与 “潮流” 产生化学反应。金贵大集的 “7080 回忆小镇” 还原了上世纪教室、供销社场景，老年艺术团演绎经典情景剧，既点燃了中老年人的怀旧情怀，又吸引年轻人前来 “打卡”；淄博八大局发起 “菜市场里找童年” 活动，复刻 80 年代零食铺、连环画摊，让不同代际游客都能找到情感共鸣。这种 “怀旧 + 潮流” 的场景设计，让大集从单一交易空间，升级为情感消费载体。

（二）时间延伸：从 “日集” 到 “夜集” 的全时运营

传统大集多集中在上午，时间限制导致消费潜力未能充分释放。拓展旅游消费场景，需打破时间边界，打造 “日夜联动” 的运营模式。苏州双塔市集推出 “夜游双塔” 计划，围绕夜 SHOW、夜游、夜食、夜购、夜娱、夜宿六大维度，将营业时间延长至 22 点，夜间客流量占比达 40%；金贵大集在春节期间策划 “年货一条街” 夜场活动，配合灯光装饰与民俗展演，单日交易额突破 300 万元。

“夜集” 的成功运营，需解决三个核心问题：一是安全保障，完善照明系统与安保巡逻，曹洼大集夜间增设应急照明与监控设备；二是业态适配，引入适合夜间消费的项目，如烧烤摊、文创夜市、露天电影等；三是氛围营造，通过灯笼、灯带等低成本装饰，打造兼具烟火气与美感的夜间场景，避免过度商业化的 “灯光秀”。

（三）文化赋能：非遗与民俗的活态呈现

县城大集是地域文化的 “活态博物馆”，将非遗、民俗融入市集场景，能显著提升旅游附加值。曹洼大集作为 “中国柳编之乡”，将 1400 年历史的柳编技艺融入市集，设置专门展示区，手艺人现场编织，游客可体验柳编制作，带动柳编产品销量翻番；金贵大集联合文旅部门将 “沿着黄河讲非遗” 展演搬进集市，盘口、墙围画等非遗项目与游客互动；通州 “运河大集” 计划引入传统戏曲、船工号子等非遗演艺，让游客在逛集时 “触摸” 运河文化。

文化赋能的核心，是实现 “静态展示” 向 “动态体验” 的转变。避免将非遗项目简单陈列，而是融入交易、互动、娱乐等场景：柳琴戏在曹洼大集的露天舞台上演，游客可边吃小吃边看戏；剪纸传承人在金贵大集现场创作，根据游客需求定制作品；三弦书艺人在集市一角弹唱红色故事，让文化传承更具感染力。这种 “沉浸式文化体验”，让大集的旅游价值从 “观光型” 升级为 “深度体验型”。

业态融合：构建 “大集 +” 的消费闭环

（一）“大集 + 乡村旅游”：串联全域资源

县城大集的辐射范围有限，需与周边乡村旅游资源联动，形成 “一日游”“两日游” 线路，延长游客停留时间。曹洼大集成功联动冠山景区、青云镇文旅资源，打造 “逛大集 — 品美食 — 住民宿 — 农田采摘” 的一体化线路，游客上午逛集扫货，下午游山玩水，晚上入住民宿，带动周边酒店入住率、餐饮营业额大幅增长；金贵大集整合田园民宿、牡丹垂钓园等资源，累计接待游客超 6 万人次，星光村村民通过民宿和采摘园增收 200 余万元。

线路设计需突出 “在地性”，避免同质化。可根据县域特色资源，打造主题线路：如 “大集 + 农事体验”，组织游客参与采摘、垂钓、农耕；“大集 + 非遗研学”，串联市集非遗体验区与乡村非遗工坊；“大集 + 红色旅游”，结合革命老区资源，如曹洼大集的三弦书《孟良崮战役》表演，延伸至红色景点参观。这种 “点线面” 的联动模式，让大集从孤立的消费场景，成为县域旅游的核心枢纽。

（二）“大集 + 电商”：打通线上线下流量

短视频时代，“线上引流 + 线下消费 + 线上复购” 的闭环，是大集文旅化的重要支撑。曹洼大集通过短视频传播，线上 “云赶集” 人次突破 4 亿，吸引大量跨省游客；金贵大集推动 “网红摊主” 计划，帮助商户开通线上直播，吴彬麻辣烫线上日销 3000 单，小毛辣椒年售干辣椒 30 吨；通州 “运河大集” 计划培育 “大集主理人”，通过短视频平台、直播带货提升知名度。

线上线下融合的关键，是解决 “物流瓶颈” 与 “体验延伸” 问题。金贵大集争取政策支持，建成农产品电商物流基地，构建 “产地直采 — 冷链配送 — 线上销售” 闭环，商户 80% 订单来自电商；曹洼大集通过 “非遗 + 直播” 模式，让柳编艺人在线上演示技艺，吸引网友下单购买；淄博八大局的网红紫米饼、炒锅饼，通过线上直播预售，线下扫码自提，既减少游客排队时间，又扩大销售范围。这种 “数字乡愁空间” 的构建，让大集的影响力突破地域边界。

（三）“大集 + 文创”：挖掘在地 IP 价值

文创产品是延伸大集旅游价值的重要载体，成功的文创开发需立足 “在地文化 + 实用属性”。通州 “运河大集” 推出 “吉运娃” 系列 IP 形象，同步培育 “运河食味” 特色农产品品牌，筛选优质果蔬、食品纳入品牌体系，实现 “好物有好牌”；苏州双塔市集开发以 “苏州花码” 为元素的文具、饰品，成为游客必买的伴手礼；曹洼大集将柳编技艺与现代设计结合，推出柳编手提包、收纳盒等文创产品，价格从几十元到几百元不等，满足不同消费需求。

IP 打造需避免 “过度文创化”，应保留大集的质朴本质。可从三个方向切入：一是农产品文创化，如将本地特色果蔬加工为真空包装、礼盒装，方便游客携带；二是非遗技艺生活化，让传统手艺融入现代生活，如柳编杯垫、剪纸装饰画；三是场景符号产品化，如金贵大集的 “7080 回忆” 主题文创、双塔市集的苏绣元素饰品，让游客能带走 “大集记忆”。

运营保障：平衡流量与民生的长效机制

（一）基础设施：适度升级而非颠覆

大集文旅化的前提，是完善基础设施，但需避免 “过度城市化” 改造。应在保留烟火气的基础上，解决游客最关心的痛点问题：一是交通便捷化，开通赶集专线，如金贵大集与公交公司合作开通两条专线，加密市区至乡镇班次；曹洼大集紧急扩建三个停车场，缓解停车难问题；二是卫生设施升级，增设卫生间、垃圾分类点，如通州 “运河大集” 明确环境卫生提升标准，完善便民服务站；三是服务配套完善，增设休息区、指引标识、手机充电设施，金贵大集在功能区设置免费休息长椅，双塔市集配备共享充电宝与行李寄存处。

基础设施升级的原则是 “隐形化”，避免破坏大集氛围。如卫生间采用简易环保设计，而非豪华装修；指引标识使用木质、布质材料，融入复古或乡土元素；停车场采用临时草坪或碎石地面，降低改造成本，同时保持自然质感。

（二）商户管理：诚信体系与能力提升

商户是大集烟火气的核心载体，其服务质量直接影响游客体验。需建立 “规范管理 + 赋能支持” 的商户培育体系：一是建立诚信档案，对缺斤短两、以次充好等行为及时惩戒，曹洼大集由村支书巡场当 “客服”，用小喇叭监督物价和质量；二是提升服务能力，通州 “运河大集” 计划通过专业培训，提升运营者服务能力与商业素养；金贵大集组织商户学习直播技巧，帮助传统商贩适应 “网红经济”；三是保障商户利益，避免过度涨租，曹洼大集保持摊位费低价，让小商贩能持续经营，同时通过流量增长实现增收。

商户培育需注重 “差异化发展”，避免同质化竞争。可引导商户突出特色：如鼓励农户直供本地特产，形成 “一村一品”；支持非遗传承人、手艺人入驻，打造特色摊位；培育 “网红摊主”，形成个人 IP，如金贵大集的吴彬麻辣烫、小毛辣椒，通过个人特色吸引回头客。

（三）政策支持：政府引导与市场主导结合

大集文旅化的可持续发展，离不开政府与市场的协同发力。政府的角色应是 “引导者” 与 “服务者”：一是规划引领，如通州印发《“运河大集” 提质升级三年行动计划》，明确场地设施、安全运营、品牌建设等标准；二是政策扶持，争取资金支持基础设施改造，如金贵大集的冷链物流基地、曹洼大集的停车场扩建，均获得政策支持；三是资源整合，联动文旅、交通、农业等部门，开通旅游专线、打造旅游线路、举办主题活动，如金贵大集的 “年货一条街” 活动，政府发放 100 万元消费券引爆客流。

市场主导体现为 “运营市场化”，避免政府大包大揽。可引入专业运营团队，如吴克辉团队对金贵大集的整体运营，通过市场化手段优化业态、策划活动、引流变现；培育 “大集主理人” 制度，如通州计划培育专业 “大集主理人”，提升运营效率；鼓励商户自治，成立商户协会，参与大集管理，形成 “政府监管、专业运营、商户自治” 的三方共治模式。

风险规避：警惕网红经济的 “昙花一现”

（一）避免过度商业化：守住民生底线

大集文旅化的最大风险，是沦为 “网红打卡地” 后，失去本地民生属性。淄博八大局在爆红后，坚持保留修鞋铺、改衣店等便民业态，拒绝过度淘汰小商贩；乌中市集在与奢侈品牌合作后，仍坚守平价菜摊，避免价格虚高。需建立 “民生业态保护清单”，确保平价商品、便民服务的占比，让大集始终是本地人的 “生活场”，而非单纯的 “旅游景点”。

（二）防止同质化竞争：深耕在地特色

当前部分大集盲目复制 “网红模式”，引入全国通用的网红小吃、文创产品，导致千集一面。曹洼大集的成功，在于深耕柳编文化与沂蒙民俗；金贵大集的特色，是黄河非遗与西北风情的融合；篆新农贸市场的核心，是云南独有的食材与美食。县域大集应挖掘本地资源：如农业特色突出的地区，打造 “农产品主题大集”；非遗资源丰富的地区，聚焦 “非遗体验大集”；少数民族地区，突出 “民族风情大集”，通过差异化定位实现可持续发展。

（三）应对流量退潮：构建核心竞争力

网红流量具有偶然性，大集文旅化需从 “流量依赖” 转向 “价值驱动”。核心竞争力的构建，在于三个方面：一是产品力，坚持货真价实、特色鲜明，如曹洼大集的柳编产品、金贵大集的甑糕、篆新农贸市场的野生菌，形成 “人无我有” 的产品优势；二是服务力，通过规范管理、商户培训，提升消费体验，让游客 “来了还想再来”；三是文化力，深入挖掘大集的历史底蕴、民俗风情，形成独特的文化符号，如 “运河大集” 的运河文化、曹洼大集的柳琴戏与柳编，让文化成为流量的 “保鲜剂”。

县城大集的文旅化转型，本质上是对 “生活本真” 的回归与重构。它既不是对传统市集的全盘否定，也不是对城市商业模式的盲目复制，而是在民生属性与旅游价值之间找到平衡点，让烟火气成为吸引游客的核心魅力，让旅游消费成为带动县域经济的新引擎。

从曹洼大集的 “现象级爆红” 到金贵大集的 “亿元交易额”，从双塔市集的 “文化赋能” 到运河大集的 “品牌化运营”，这些案例证明：县城大集的潜力，藏在 “泥土里的烟火气” 中，也藏在 “创新中的在地性” 里。当大集既能让本地人买到 3 块钱一把的小葱，又能让游客找到诗和远方；既能保留 “称斤添零” 的诚信传统，又能实现线上线下的流量闭环；既能承载乡愁记忆，又能引领消费潮流 —— 它便不再是简单的商品交易场所，而是县域文化的展示窗口、经济发展的增长极、乡村振兴的活力源。

未来，县城大集的发展，终将走向 “烟火气与现代性共生” 的道路。在这条道路上，需要管理者的智慧、运营者的创新、商户的坚守，更需要对 “生活本质” 的敬畏。唯有如此，才能让县城大集的烟火气持续升腾，成为跨越时空、连接城乡的文化纽带与经济桥梁。

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