让每片雪花都产生价值·滑雪场旅游发展思考

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2026-01-06 223 返回列表

新雪季的冰火两重天，如何让雪道既承载大众的冰雪热情，又支撑起可持续的商业价值？长三角室内雪场从 380 元跌至 280 元的门票、北方城郊雪场几十元的促销价，以及业界对 “规模扩张与效益增长失衡” 的集体焦虑，折射出的是中国滑雪产业从 “野蛮生长” 向 “高质量发展” 转型的关键命题。

01.

市场悖论：人气与盈利的双向困境

2024-2025 雪季的一组数据勾勒出市场的矛盾图景：吉林北大湖、松花湖两大雪场接待人次双双破百万，河北崇礼全域客流突破 523 万，全国滑雪场消费金额达 786.13 亿元。但与此同时，价格战的硝烟从南方蔓延至北方，太仓阿尔卑斯雪场推出 299 元 4 小时票，无锡热雪奇迹的全天畅滑票低至 170 元，部分小型雪场甚至出现 “百元以下” 的促销价。

这种 “越热闹越赔钱” 的悖论，源于三重结构性矛盾：

（一）供给爆发与需求分层的错配

冬奥会催生的 “冰雪热” 带动了雪场建设潮。截至 2025 年 4 月，全国室内真雪滑雪场达 79 个，华东、华南占比超 30%，上海耀雪、太湖龙之梦等超大型项目密集落地。但供给端的 “大干快上” 并未精准匹配需求端的分层特征：南方进阶滑手如陈璞需要 26 度的高级道，而上海耀雪的绿道却因仅 61 米长、8 度坡成为最拥挤区域；北方大众游客想要 “滑雪 + 戏雪” 的休闲体验，部分雪场却盲目复制专业赛事场地。

中央财经大学王裕雄的调研显示，南方滑雪爱好者已呈现明显的圈层分化：“刻滑” 群体追求长雪道，“公园” 玩家需要跳台设施，而新手仅需初级练习区。当 70 亿元投资的超大型雪场与社区小型雪场争夺同一批体验型游客时，价格战成为必然选择。

（二）门票依赖与成本高企的挤压

“80% 收入靠门票” 仍是行业普遍现状。北方户外雪场面临三重成本压力：单座山体整修费用超千万元，人工造雪日均耗电数万度，90-120 天的运营期需覆盖全年折旧。南方室内雪场虽能四季运营，但制冷能耗堪称 “吞金兽”—— 温度每降低 0.5 度，运营成本即显著上升，上海耀雪这类超大型场馆的单日运维成本可达数十万元。

唐山弯道山滑雪场的运营数据颇具代表性：这座城市中心的雪场接待 12 万人次，拉动周边消费 3000 万元，但自身门票收入仅够覆盖基础运营，若未配套餐饮、培训等业态，根本无法实现盈利。这种 “为他人做嫁衣” 的困境，迫使雪场陷入 “降价引流 — 利润变薄 — 服务缩水” 的恶性循环。

（三）南北市场的差异化挑战

南北方雪场正面临截然不同的生存考题。北方拥有天然资源优势，但 “一季养三季” 的痛点突出：崇礼万龙滑雪场冬季客流超 50 万，夏季却一度门可罗雀，直到近年引入山地自行车、音乐节等项目才实现四季平衡。南方虽无天然冰雪，但庞大的客群基数与消费能力形成独特优势 —— 长三角室内雪场的单次消费可达 750 元，且上海耀雪等中高端项目即便定价 400-800 元，仍能吸引 “为专业付费” 的核心客群。

王裕雄的研究更揭示出关键反差：北方户外雪场的盈利能力反而不及南方室内雪场，前者受季节限制坪效偏低，后者则能通过高频次运营摊薄成本。这种南北差异，决定了规模与效益的平衡路径必须因地制宜。

02.

破局样本：从 “卖门票” 到 “卖生态” 的转型实践

在价格战的迷局中，一批雪场已率先突破 “规模依赖”，通过业态创新、客群深耕与四季运营，走出了效益提升的新路径。这些样本的实践，为行业提供了可复制的经验。

（一）南方室内雪场：精准分层与体验升级

面对上海耀雪这头 “鲇鱼” 的冲击，长三角雪场并未一味降价，而是通过精准定位实现差异化竞争：

太湖龙之梦冰雪世界的调整颇具代表性。在流失 40%-50% 的上海客源后，其并未跟进低价策略，而是针对 “公园” 风格滑手的需求，将娱雪区改造为配备跳台、滑轨的技能道，同时加宽原有滑道缓解拥挤。这一调整让专业客群占比从 15% 提升至 30%，复购率提高 22%。

无锡热雪奇迹则深耕新手市场。针对长三角 “周末拼车滑雪” 的特点，推出 “170 元全天畅滑 + 拼车补贴” 套餐，配套新手专属教练服务。数据显示，其自带雪服、雪板的 “进阶客” 占比从 2019 年的 5% 增至 2024 年的 25%，培训收入占比突破 30%，远超行业平均的 10%。

这些案例印证了一个规律：南方室内雪场的核心竞争力不在价格，而在 “精准匹配需求的体验供给”。

上海耀雪副总经理汪辉的总结颇具启示：“当游客愿意为 300 米长的高级道支付溢价时，我们知道，专业设施比低价票更有吸引力。”

（二）北方山地雪场：四季运营与产业联动

破解 “一季养三季” 的难题，北方雪场正在进行 “山地度假区” 的转型实践，河北崇礼与吉林松花湖的探索最具代表性。

河北崇礼的突破堪称典范。这个拥有 9 家滑雪场的冬奥小城，通过 “滑雪 + 夏季业态” 的组合，2024 年夏季接待游客 430 万人次，首次超过冬季的 423 万。其核心策略是 “雪季做专业，非雪季做大众”：冬季聚焦万龙、云顶等专业雪场的赛事与培训，夏季推出徒步、露营、滑索等 20 余种户外项目，联动周边温泉民宿打造 “2 天 1 晚” 度假套餐。这种转型让崇礼的客单价从冬季的 800 元提升至夏季的 1200 元。

中旅松花湖度假区则构建了全季节业态体系。其在 230 万平方米的滑雪区内，新增 15 万平方米特色区域，冬季策划 “国风滑雪” 等 50 余场赛事，夏季推出青山花海观光、山地自行车联赛，春秋季主打研学与会展。2024-2025 雪季，其预售额突破 1 亿元，同比增长 25%，非雪季收入占比从 5% 提升至 20%。

（三）城市小型雪场：社群运营与在地融合

唐山弯道山滑雪场的崛起，为城市小型雪场提供了 “小而美” 的生存样本。这座由老工业区改造而来的雪场，用 12 万客流实现了 “激活民生与拉动经济” 的双重价值。

其核心打法是 “扎根社区的生态构建”：联合教育局开展 “冰雪进校园”，三年培育 10 万名长期滑雪者；在抖音平台打造 “城市滑雪挑战赛” 话题，播放量超 5 亿次，带动雪场冲上文旅类销量全国第二；规划夏季滑板、滑草项目，实现 “四季运营” 的初步探索。更关键的是，其带动周边餐饮、住宿消费增长 3000 余万元，形成 “雪场 + 社区商业” 的共生生态。

这类雪场的成功证明：规模并非唯一追求，深度融入城市生活、培育本地社群，同样能实现可持续盈利。

唐山市体育局魏珠华的观察颇具深意：“当滑雪从‘小众运动’变成‘社区生活方式’，雪场就不再担心淡季客流。”

03.

平衡之道：构建 “规模 - 效益” 的良性循环体系

从南北雪场的实践中，我们可以提炼出兼顾规模与效益的三大核心路径。这些策略的本质，是让滑雪场从 “单一运动场地” 转型为 “冰雪文旅生态体”。

（一）重构收入结构：从 “门票依赖” 到 “多元盈利”

摆脱价格战的关键，在于建立 “门票 + N” 的收入体系。参考国际成熟雪场 “门票占比低于 30%” 的标准，国内雪场可从三方面突破：

培训体系化是最具潜力的增长点。日本长野雪场的经验显示，建立分级教学体系可使培训收入占比达 40%。国内雪场可借鉴 “无锡热雪奇迹模式”：针对儿童推出冬令营，为青少年设立俱乐部，给成人提供 “初级 - 进阶 - 专业” 阶梯课程。配备认证教练、开发线上预约系统，能让培训复购率提高至 60% 以上。

装备消费升级值得深度挖掘。南方 “自带装备” 客群的增长（京东数据显示广东、上海跻身装备销量前十），提示雪场可打造 “租赁 + 零售 + 养护” 的装备链条。太仓阿尔卑斯雪场与探路者等品牌合作，推出 “高端雪板租赁 + 购买折扣” 套餐，装备收入占比从 8% 提升至 22%。

住宿餐饮联动能显著提升客单价。崇礼的 “滑雪 + 温泉民宿” 套餐、松花湖的 “酒店 + 雪票 + 餐饮” 打包产品，均实现客单价翻倍。数据显示，配套高品质住宿的雪场，游客停留时间从 1.2 天延长至 2.5 天，二次消费占比提高 40%。

（二）精准定位客群：从 “全面撒网” 到 “分层深耕”

中国滑雪市场的 “二元结构” 日趋明显：80% 的体验型游客与 20% 的专业型游客需求差异巨大，盲目追求 “大而全” 只会导致定位模糊。雪场应建立三级定位体系：

顶级专业型雪场需聚焦核心爱好者。参考哈尔滨热雪奇迹、新疆可可托海的标准，配备 500 米以上长雪道、专业赛事设施，提供国际教练团队与高端住宿。这类雪场可通过会员制（如年费 2 万元的 VIP 卡）筛选客群，客单价可达 3000 元以上，盈利能力远超大众市场。

大众休闲型雪场应主打 “滑雪 + 娱乐”。针对家庭与新手，设置初级道、戏雪区、亲子游乐设施，配套平价餐饮与简易住宿。唐山弯道山、长春庙香山等雪场的实践证明，这类雪场通过 “低价体验 + 高频复购” 的模式，年客流量可达 20 万人次，营收突破 3000 万元。

区域特色型雪场需挖掘在地资源。南方室内雪场可侧重 “四季练习 + 社交场景”，如上海耀雪的 16 个主题游乐项目；北方城郊雪场可打造 “冰雪 + 文化”IP，如黑龙江的 “工业遗产 + 滑雪” 线路、新疆的 “非遗体验 + 滑雪” 套餐。

（三）打破时空限制：从 “季节景点” 到 “全域目的地”

实现规模与效益的长期平衡，必须突破 “冬季依赖症”，构建 “四季运营 + 区域联动” 的生态。

非雪季业态开发需因地制宜。高海拔山地雪场可发展徒步、露营、山地自行车等户外项目，如崇礼的夏季赛事经济；城市周边雪场可转型为亲子乐园，引入滑板、滑草、戏水设施，如弯道山的夏季规划；室内雪场则可通过 “冰雪 + 会展”“冰雪 + 演艺” 延伸价值，如上海耀雪承接冰雪主题展会，单场活动收入超百万元。

区域协同发展能放大规模效应。河北崇礼的 “9 大雪场联动”、吉林的 “松花湖 - 北大湖集群”，通过统一预约、联票销售、交通接驳，实现客流共享。长三角更可打造 “室内雪场练习 + 北方外滑” 的跨区域产品，如周火们 “上海练活 + 哈尔滨进阶” 的模式，已形成稳定的消费闭环。

政策借势赋能是重要支撑。国务院《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》明确 2030 年冰雪经济规模达 1.5 万亿元，各地可依托政策完善交通配套、给予税收优惠。唐山弯道山借助 “城市更新” 政策落地，吉林依托 “寒地冰雪经济大会” 打造品牌，均实现了 “政策红利 + 市场活力” 的共振。

04.

结语：让每片雪花都产生价值

当周火们不再为 300 米雪道奔波，当崇礼的夏季比冬季更热闹，当唐山的老工业区因冰雪焕发新生，中国滑雪产业正在告别 “规模崇拜”，走向 “价值深耕”。这场兼顾规模与效益的探索，本质上是一场从 “资源驱动” 到 “用户驱动” 的转型。

当每个雪场都能找到精准的定位，每个业态都能匹配用户的需求，每个季节都能创造独特的价值，中国的冰雪经济才能真正实现 “冷资源” 到 “热市场” 的跨越，让每片雪花都承载起产业的希望与大众的期待。

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