马IP文旅发展思考

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马IP文旅发展思考

2026-01-20 142 返回列表

在中华文明的精神谱系中，马不仅是历史深处的文化符号——踏过丝绸之路、承载家国豪情，更已演化成深入人心的精神图腾，凝结为“一马当先”“马到成功”等脍炙人口的成语。

如今，马不再只是草原上的实体存在，更有成为极具传播力的文旅IP的潜质。当生肖热潮与文旅发展相遇，如何把“马IP”融入旅游运营，不局限于骑马等实体元素，而是通过多元玩法让马文化“活”在景区的每个角落，成为马年旅游增收的关键。

一、文化根脉：马成语背后的精神谱系与历史积淀

马与人类文明的羁绊，跨越五千余年时光。从远古时期的生产助力，到王朝时代的军事重器，再到精神世界的象征载体，马的形象不断丰富，最终凝结为渗透在语言肌理中的成语符号。这些成语不仅是语言的精华，更是中华文化的精神密码，为文旅融合提供了取之不尽的文化素材。

马成语的精神内核，首先是“一马当先”的开拓进取。在冷兵器时代，战马是冲锋陷阵的先锋，“一马当先”既描绘了战场的壮烈场景，也凝练了中华民族敢于探索、勇于突破的精神品质。从汉代张骞出使西域时的马队驼铃，到唐代驿传系统的“一驿过一驿，驿骑如星流”，马始终是开拓疆土、联通文明的重要载体。这种开拓精神，在当代文旅发展中依然具有强大的现实意义，成为驱动文旅产品创新的精神动力。

其次是“万马奔腾”的磅礴气势。作为群居动物，马匹奔腾的场景总能引发人们对团结协作、蓬勃生机的联想。“万马奔腾”不仅是对自然景象的生动描绘，更象征着民族复兴进程中万众一心、奋勇争先的精神风貌。在草原文明中，这种精神体现得尤为鲜明，蒙古族那达慕大会的赛马活动，千百年来传承不息，成为展现民族活力的重要载体。呼伦贝尔草原的《马之舞》演艺，正是通过“万马奔腾”的震撼场景，让观众直观感受这种精神力量，实现了文化精神的当代传递。

再者是“马到成功”的美好期许。在传统文化中，马是速度与效率的象征，人们将对顺遂如意的向往寄托于马的形象之上。从古代科举考生对“走马观花”后金榜题名的期盼，到现代人们对事业顺利、旅途平安的祝福，“马到成功”等成语早已超越字面含义，成为一种普遍的情感共鸣。这种情感需求，为马年文旅产品的情感化设计提供了重要切入点。

此外，“龙马精神”的刚健自强、“伯乐相马”的人才理念、“厉兵秣马”的备战意识等，共同构成了马文化的精神内核。随着传播方式的迭代，这些文化内核逐渐转化为可被年轻群体接受的“马IP”——它可以是生肖符号，也可以是吉祥寓意的载体，甚至能结合网络热词形成传播热点。这种多元属性，让马IP摆脱了“只能依托草原、马匹”的限制，无论有无实体马资源，景区都能找到适配的融合路径，这也是马IP文旅融合的核心优势所在。

二、实践参考：马IP文旅融合的现有尝试与可借鉴经验

近年来，已有不少景区尝试马IP融合，既有依托实体马资源的成功案例，也有不靠实体马靠营销和场景走红的范例，这些案例的共同特点是“低成本、易执行”，很适合普通旅游从业者参考。

（一）成功范式：马文化文旅融合的多元实践

演艺赋能：让马文化“活起来”。呼伦贝尔巴尔虎蒙古部落景区的《马之舞》演艺，是马文化与演艺融合的典范。该项目突破传统那达慕大会的时空限制，将套马、驯马等传统技艺转化为叙事性的舞台艺术，融合马头琴、长调等非遗元素，配合声光电技术打造270度沉浸式体验。通过“专业演员+牧民”的同台演出模式，以及AR虚拟驯马等互动环节，让观众从“旁观者”变为“参与者”。自推出以来，累计接待游客超300万人次，年均演出收入超千万元，带动周边牧民年均增收3.2万元，实现了文化价值与经济价值的双赢。
赛事引流：让马文化“热起来”。贵州省三都县依托水族“端节”赛马习俗，打造“贵州村马”IP，构建“日常村赛+端节联赛+全国邀请赛”三级赛事体系。通过常态化举办速度赛马、骑射大赛等活动，吸引全国2300余名骑手参赛，全网话题浏览量破16亿次，带动游客超1600万人次。同时，延伸出马尾绣体验、研学旅拍等业态，开发文创产品200余种，销售额达5000万元，带动3万余群众增收，成功将小众民俗转化为大众文旅热点。
无马也出彩：马元素营销与场景营造。很多没有草原、没有马匹的城市景区，靠马IP营销和轻量化场景也收获了不错效果。比如杭州某古镇在马年推出“生肖马免票”活动，凭身份证即可免费入园，同时在古镇入口设置“马到成功”打卡墙，游客拍照发朋友圈可兑换文创小礼品，活动期间客流量提升30%；成都某商业街结合网络热词，打造“老己带马游”主题活动，设计“马造型气球+方言打卡牌”，鼓励游客拍摄短视频带话题发布，仅一周就登上本地抖音热搜，带动周边商铺营收增长25%。这些案例证明，没有实体马，照样能做活马IP文旅。
场景营造：让马文化“融进来”。部分地区将马文化元素融入城乡公共空间与旅游线路，打造沉浸式文化体验。如丝绸之路沿线部分城市规划“驿路马踪”文化廊道，串联相关遗迹；南京推出生肖文化主题地铁专列，将“八骏图”亚克力摇摇乐等产品融入通勤场景；草原牧区发展游牧生活体验区，让游客在真实社区中感受马文化的生活底蕴。

（二）现有问题：脱离实际、操作复杂是主要痛点

尽管有不少成功案例，但多数景区在马IP融合时仍存在问题：一是盲目跟风，比如无草原资源却硬上大型马术表演，投入大、收益低；二是玩法单一，要么只做免票活动，要么只摆个马雕塑，缺乏持续吸引力；三是营销脱节，不会结合网络热词和自媒体运营，活动没人知道；四是忽视游客体验，免票活动没做好分流，导致排队久、吐槽多。这些问题的核心都是“脱离实际、操作复杂”，违背了文旅运营“低成本、高效率”的基本逻辑。

三、实操方案：按景区资源分类，落地马IP文旅融合

马IP文旅融合的关键，是“因地制宜、量力而行”。我们按“有无实体马/草原资源”将景区分为两类，分别给出具体可操作的落地措施，所有方案均聚焦“低成本、易执行、高适配”，普通旅游从业者无需大投入就能快速落地。

（一）有条件景区：依托实体马资源，做精轻量化体验

这类景区指有草原、有马匹资源，或能低成本引入马匹的景区（如城郊农场、山地景区），核心思路是“不搞大投入，把实体马做成‘体验亮点’而非‘运营负担’”，重点落地3类轻量化项目：

简化版马术/民俗表演。不用搞大型实景剧，每天安排2-3场15分钟的简短表演即可，比如草原景区的“牧民驯马小秀”，展示梳毛、套马等基础动作，搭配牧民讲解马匹习性，让游客了解马文化；城郊景区可结合本地民俗，搞“小马戏”表演，比如马匹跨栏、鞠躬等简单动作，适合亲子家庭观看。表演场地不用专门搭建，选开阔草坪即可，安排1-2名有经验的驯马师和2-3匹马就能运营。
短途休闲骑行+打卡联动。不搞长途骑行，设计1-2公里的短途骑行路线，沿途设置3-4个马元素打卡点（如“一马当先”指示牌、马造型稻草人），游客骑行途中拍照发社交平台，可兑换小礼品（如马造型钥匙扣）。骑行收费按“单人/亲子套餐”定价，亲子套餐可安排矮马，搭配家长步行陪伴，降低安全风险。同时，骑行项目要和景区餐饮、住宿联动，比如骑行结束可领取餐饮折扣券，提升二次消费。
小型民俗赛马活动。结合本地节庆或周末，搞“亲民版赛马”，不用邀请专业骑手，让游客自愿报名（提前登记、简单培训），赛程控制在500米内，设置纪念奖（如马文化文创、景区年卡），重点是营造热闹氛围。活动前通过景区公众号、本地社群提前预热，活动当天安排工作人员维持秩序，确保安全。这种活动能快速带动人气，还能形成话题传播。

（二）无条件景区：无实体马也能做，靠营销和场景出圈

这类景区指城市公园、古镇、人文景区等无草原、无马匹资源的景区，核心思路是“借马年生肖热度，靠‘福利+场景+营销’三板斧出圈”，所有措施均无需大投入，1-2名工作人员就能落地：

生肖福利：简单直接引客流。核心是“低成本福利换客流”，推荐3种易执行的方案：一是“生肖马免票”，马年出生的游客（凭身份证）免景区门票，活动期限设为马年春节、五一、国庆等节假日，避免全年免票压力过大；二是“马元素随行就减”，游客带马造型饰品（如马钥匙扣、马图案衣服）、或手机壁纸是马元素，可享受门票8折优惠；三是“亲子套票特惠”，推出“马到成功亲子套票”，包含2大1小门票+马元素文创1份，比单独购票便宜30%，吸引家庭客群。福利活动要提前在景区入口、公众号、本地媒体公示，避免现场纠纷。
轻量化场景：打造打卡热点。在景区内设置3-5个马元素打卡点，不用搞大型雕塑，低成本就能落地：比如在入口处做“马到成功”拍照墙，用喷绘+KT板制作，搭配马造型气球；在核心景点旁设置“龙马精神”留言牌，让游客写下新年愿望；在商业街布置马元素灯笼、彩旗，营造节日氛围。还可以和景区内商铺合作，让商铺门口摆放马造型摆件，游客集齐3个打卡点照片，可在商铺兑换小零食或折扣券，带动商铺营收。
热词+自媒体营销：让活动被更多人知道。核心是“借网络热词造话题，靠自媒体免费传播”，具体操作：一是结合热词设计活动，比如发起“老己带马游XX（景区名）”短视频挑战，游客拍摄带景区马元素打卡点的视频，配文“老己带逛，马到打卡”，带景区定位发布到抖音、小红书，点赞超10个可兑换文创；二是做简单的自媒体内容，景区工作人员用手机拍摄打卡点介绍、福利活动说明，每天发布1条短视频，不用追求专业画质，真实接地气更易被接受；三是联动本地达人，邀请3-5名本地小达人（粉丝1-5万）免费游景区，拍摄体验视频，达人粉丝精准，传播效果比大达人更实在。

（三）通用注意事项：确保活动落地不踩坑

无论哪种景区，落地马IP文旅活动都要注意3点，避免踩坑：一是安全优先，有实体马的景区要做好骑手安全培训、设置防护栏；免票活动要提前预估客流，安排工作人员分流，避免拥挤；二是控制成本，所有项目优先选低成本方案，比如打卡点用喷绘代替雕塑，表演用现有场地代替专业舞台；三是注重细节，福利规则要写清楚，避免游客误解；打卡点要选在游客必经之路，提升参与率；活动结束后及时总结效果，调整后续方案。

四、结语：以马为媒，共赴文旅融合新征程

马，是中华文明历史长河中的重要文化符号，承载着开拓进取、自强不息的精神内核；马年，为马文化文旅融合提供了难得的发展契机，让古老的文化符号在当代焕发新的生机。从呼伦贝尔草原的“万马奔腾”到贵州乡村的“村马狂欢”，从精致的马元素文创到沉浸式的马文化体验，各地的实践已经证明，只要找准文化与产业的契合点，做好“文化转译”这篇文章，马文化就能成为驱动文旅发展的强大动力。马年文旅发展，不用追求“大而全”，核心是把“马IP”做深做透、落地做实。对于有资源的景区，把实体马做成轻量化体验亮点；对于没资源的景区，靠福利、场景和营销就能出圈。这些方案不用大投入，普通旅游从业者只要结合自身景区情况选对方向，就能快速落地见效。

新的一年，马IP不仅是文化符号，更是文旅增收的“助力器”。希望更多景区能跳出“必须有马才能做马文化”的误区，因地制宜搞创新，让马年的文旅市场既有文化温度，又有运营实效，让每一位游客都能感受到“马到成功”的美好体验，也让旅游从业者在马年收获实实在在的增长。

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