今年的政府工作报告围绕“建设强大国内市场”作出全方位部署，明确提出“持续释放消费潜力，推动文旅消费提质升级”，着重强调“规范旅游市场秩序，优化消费服务供给，让群众敢消费、愿消费、放心消费”。这一部署既精准把握了当前文旅消费市场的发展态势，也直击旅游消费环境中的堵点难点，为新时代旅游行业高质量发展指明了方向、提供了遵循。近年来，随着我国经济持续复苏、居民消费能力稳步提升，旅游消费市场呈现出强劲的回暖态势，进入了高质量发展的新阶段。从消费结构来看，旅游消费已彻底摆脱传统观光游的单一模式，向体验游、定制游、康养游、研学游等多元化方向转型，冰雪游、乡村游、国潮游、入境游等新业态蓬勃兴起，成为拉动内需、惠及民生、促进经济结构优化的重要增长极。数据显示，2024年我国国内旅游人次达65.8亿，国内旅游收入突破6万亿元，入境旅游人次同比增长超100%，旅游消费对经济增长的贡献率持续提升，彰显了旅游市场的强大韧性与巨大潜力。但我们必须清醒地认识到，旅游消费市场的火热背后，仍存在诸多亟待解决的短板与痛点，这些问题不仅影响着游客的出行体验，侵蚀着旅游市场的公信力，更制约着旅游行业的可持续发展，与人民群众对美好生活的向往存在差距。优化旅游消费环境，不是简单的“修修补补”，而是一项系统性工程，需要我们精准把脉问题、综合施策发力，破除发展壁垒、补齐服务短板，让旅游市场真正实现健康有序发展，让每一位游客都能“游得安心、玩得舒心、消费放心”。当前，阻碍旅游市场健康发展、制约消费潜力释放的突出问题，主要集中在监管、服务、政策、配套四个层面，这些问题相互交织、叠加影响，形成了制约旅游消费升级的“堵点”，亟待逐一破解。一是市场监管存在“盲区”，违法违规经营乱象屡禁不止。部分旅游市场主体诚信意识淡薄，受利益驱动，违法违规经营行为时有发生，成为破坏旅游消费环境的“顽疾”。在团队旅游领域，“不合理低价游”仍是最突出的问题，一些旅行社以远低于成本的价格揽客，行程中通过强制游客购物、强制增加自费项目、收取高额回扣等方式弥补成本，甚至出现辱骂游客、威胁游客、擅自中止行程导致游客滞留等恶劣行为，严重侵犯游客合法权益。例如，某旅游平台曾曝光，某旅行社推出“99元云南三日游”套餐，行程中强制游客购买翡翠、银饰等商品，不购物就被导游刁难、甩客，引发广泛社会关注。在散客旅游领域，虚假宣传、哄抬物价、宰客欺客等问题同样突出。部分在线旅游平台、旅游商家通过虚假图片、夸大宣传等方式误导消费者，线上承诺的“五星级住宿”“无购物纯玩”“专属导游”，实际体验却大打折扣；一些景区周边的餐饮、住宿商家，在旅游旺季肆意哄抬物价，一碗普通面条售价高达几十元、一间普通民宿房价翻倍上涨，严重影响游客消费体验；还有的导游无证上岗、服务态度恶劣，讲解不规范、敷衍了事，甚至向游客索要小费，进一步拉低了旅游服务质量。此外，旅游市场中还存在非法揽客、黑车营运、虚假预订等乱象，这些行为不仅侵犯了消费者的合法权益，更透支了旅游市场的公信力，给旅游行业的健康发展带来负面影响。二是服务供给存在“失衡”，适配性与便捷性严重不足。旅游服务供给的质量，直接决定着游客的出行体验，而当前我国旅游服务供给仍存在“重数量、轻质量”“重形式、轻实效”的问题，难以满足不同群体的多元化消费需求。在基础设施配套方面，部分景区交通接驳不畅，从高铁站、汽车站到景区的直达交通匮乏，游客需多次换乘，耗时费力；一些景区停车场地不足，旅游旺季车辆拥堵严重，甚至出现“一位难求”的情况；偏远乡村旅游点、小众景区的卫生设施简陋、应急保障能力薄弱，缺乏专业的医疗救助、应急救援设备，难以应对突发情况。在数字服务方面，覆盖不均、便捷性不足的问题尤为突出。部分景区线上预约系统繁琐复杂，需多次注册、验证，老年人等群体操作困难，只能前往现场排队购票，浪费大量时间；一些景区的线上导览、语音讲解等服务不完善，无法为游客提供精准的游览指引；在入境游场景中，小额消费支付不便、多语言服务缺失、外文标识不规范等问题依然存在，境外游客在便利店、街头小吃摊、充电宝租赁等场景中，难以使用国际信用卡、境外移动支付工具，语言沟通障碍也给境外游客的出行带来诸多不便。同时，旅游服务标准化水平不高，导游讲解不规范、酒店服务参差不齐、景区接待态度生硬等现象普遍存在，让游客的体验感大打折扣。三是政策落实存在“梗阻”，制度保障效能未充分释放。近年来，国家先后出台了一系列优化旅游消费环境、释放文旅消费潜力的政策举措，从带薪年休假、旅游消费券发放，到入境旅游便利化、新兴旅游业态扶持等，为旅游行业发展提供了有力支撑。但部分地方在政策落实过程中，存在“打折扣、搞变通、走过场”的情况，导致政策红利难以真正惠及市场主体和游客，制度保障效能未能充分释放。在休假制度落实方面，带薪年休假制度推行多年，但仍有大量企业尤其是中小企业落实不到位，部分企业以“工作繁忙”“成本压力大”为由，拒绝给职工安排带薪休假，或者变相克扣职工休假天数；错峰休假、弹性休假、中小学春秋假等政策的推广力度不足，难以有效缓解旅游旺季的客流压力，也制约了家庭游、长途游消费潜力的释放。在新兴旅游业态扶持方面，部分地方对滑雪度假、低空飞行、露营旅游等新兴业态的扶持政策不具体、不落地，审批流程繁琐、标准不统一，抬升了企业的创新成本，抑制了市场活力。例如，部分地区对露营地的审批需经过多个部门，审批周期长达数月，且缺乏统一的安全标准和运营规范，导致很多露营企业难以合规经营。在入境旅游政策配套方面，过境免签、离境退税等政策的便利化水平有待提升，部分地区的离境退税网点分布不均、办理流程繁琐，境外游客退税不便；单方面免签国家范围有限，签证办理流程复杂、耗时较长，难以有效吸引境外游客来华旅游。此外，部分地方的旅游扶持政策缺乏针对性，没有结合本地旅游资源禀赋和市场需求，盲目跟风推出相关举措，导致政策效果不佳，难以推动旅游市场高质量发展。四是配套保障存在“短板”，消费环境的舒适度与安全性不足。旅游消费环境的优化，离不开完善的配套保障体系，而当前我国旅游配套保障仍存在诸多短板，影响着游客的出行舒适度与安全性。在安全保障方面，部分景区的安全设施不完善，栈道、护栏等设施老化破损，缺乏有效的安全警示标识；一些户外旅游、探险旅游项目缺乏专业的安全管控，没有配备专业的向导和应急救援人员，存在较大的安全隐患；旅游旺季时，部分景区客流管控不到位，出现人员拥挤、踩踏风险，严重威胁游客的人身安全。在便民服务方面，景区、车站、商圈等重点区域的便民服务设施不足，缺乏足够的休息座椅、饮水设施、卫生间等；部分景区的标识系统不规范、不清晰，外文标识错误、缺失，难以引导游客有序游览；针对老年人、残疾人、儿童等特殊群体的便民服务不完善，景区、酒店缺乏无障碍设施，没有专门的服务人员提供协助，难以满足特殊群体的出行需求。此外，旅游消费维权渠道不够畅通，部分游客在遭遇消费纠纷后，投诉举报流程繁琐、处置效率低下，维权成本较高，导致很多游客“投诉无门”“维权无果”，进一步降低了游客的消费意愿。这些问题看似零散，却相互交织、叠加影响，不仅制约着旅游消费潜力的释放，更阻碍着旅游行业的高质量发展。站在新的发展起点，面对居民消费升级的新形势、旅游市场发展的新趋势，我们必须坚持问题导向、目标导向、结果导向，精准发力、综合施策，从监管、服务、政策、配套四个层面协同推进，不断优化旅游消费环境，推动旅游市场健康有序发展。一是以“严”字当头，强化监管执法，筑牢市场诚信底线。规范旅游市场秩序，是优化旅游消费环境的核心举措，必须坚持严管严治，形成“露头就打、严惩不贷”的高压态势，让违法违规行为无处遁形。要强化全链条监管，聚焦旅游市场突出乱象，加大对“不合理低价游”、强制消费、虚假宣传、哄抬物价、宰客欺客等违法违规行为的查处力度，推广“资金流逆向追踪”“线上线下联动排查”“大数据监测预警”等新型执法手段，实现对旅游全流程、全环节的监管覆盖。要健全监管协同机制，打破文旅、市场监管、交通、公安、商务等部门的行政壁垒，建立跨部门联合执法机制，实现信息共享、线索互通、联合查处，形成监管合力。对违法违规行为要坚持“零容忍”，不仅要处罚直接责任主体，更要追究组团社、网络招徕方、平台方的连带责任，情节严重的，依法吊销相关经营许可证件，列入失信黑名单，实施联合惩戒，让失信者寸步难行。同时，要建立健全旅游市场信用体系，完善涉旅企业信用档案，推行“红黄牌”信用监管模式，对诚信经营、服务优质的企业予以表彰推广，引导市场主体依法诚信经营，营造“守信激励、失信惩戒”的良好市场环境。要畅通投诉举报渠道，整合12345政务服务热线、12315投诉举报平台等资源，建立旅游投诉“一站式”受理、快速处置机制，推广海南“放心游”先行赔付机制、浙江“旅游投诉首接负责制”，实现旅游投诉“3分钟受理、30分钟处置、1天内办结”，让游客投诉有门、维权便捷，吃下“定心丸”。此外，要加强旅游市场监管队伍建设，提升监管人员的专业素养和执法水平，推动监管工作规范化、精细化、智能化，确保监管举措落地见效。二是以“优”字为要，优化服务供给，满足多元消费需求。旅游服务供给的质量，直接关系到游客的出行体验，必须坚持以游客为中心，推动旅游服务供给从“有没有”向“好不好”转变，从“单一化”向“多元化”转变，不断提升服务质量和水平。要完善基础设施配套，聚焦游客出行的“急难愁盼”问题，优化景区交通接驳，开通高铁站、汽车站到景区的直达专线，增加班次、延长运营时间，解决游客换乘不便的问题；扩大景区停车场地供给，在旅游旺季增设临时停车场，推行智慧停车系统，实现停车便捷化；加强乡村旅游、偏远景区的基础设施建设，完善卫生设施、应急保障设施，配备专业的医疗救助、应急救援设备，提升应急处置能力。要推进数字服务升级，简化景区线上预约流程，优化预约界面，增设老年人、残疾人专属服务通道，提供线下人工协助预约服务，解决特殊群体操作困难的问题；完善景区线上导览、语音讲解、智能问询等服务，为游客提供精准的游览指引；优化入境游数字服务，推动境外移动支付工具在小额消费场景中的普及应用，完善多语言服务体系，规范外文标识，为境外游客提供便捷的出行服务。同时，要加强旅游服务标准化建设，制定完善导游讲解、酒店服务、景区接待等服务标准，加强从业人员培训，提升服务专业化水平，规范服务行为，让游客感受到旅游的温度。要聚焦不同群体的消费需求，丰富旅游产品供给，推出适合老年人的康养游、怀旧游、慢游产品，完善适老化服务设施，让老年人能够安心出游；推出适合青少年的研学游、体验游、探险游产品，完善研学基地配套，推出优质研学课程，培养青少年的文化素养和实践能力；推出适合家庭的亲子游、度假游产品，打造亲子互动场景，满足家庭出行需求；同时，深度挖掘本土文化资源，开发国潮文创、民俗体验、非遗展演等特色产品，打造具有地域特色的旅游品牌，满足游客多样化、个性化的消费需求。三是以“活”字发力，完善政策举措，破除发展体制壁垒。政策是推动旅游消费环境优化、旅游市场健康发展的重要保障，必须强化政策落实，打通政策落地“最后一公里”，让政策红利真正惠及市场主体和游客。要健全跨部门协同机制，由政府牵头，统筹文旅、市场监管、交通、公安、商务等部门，建立旅游消费环境优化工作领导小组，统一编制发展规划，明确各部门的职责分工，推动数据互通互认、监管标准统一、政策协同发力，破解跨部门协同不畅的问题。要完善消费惠民举措，鼓励各地结合本地实际，推出旅游消费券、满减优惠、景区门票减免等活动，联动金融机构、文旅企业打造惠民旅游产品，降低游客消费成本；落实带薪年休假制度，加强对企业带薪休假落实情况的监督检查，对拒不落实带薪休假制度的企业依法予以处罚；推广错峰休假、弹性休假、中小学春秋假，鼓励基层工会为职工购买景区年票、组织集体旅游活动，释放旅游消费潜力。要优化新兴旅游业态扶持政策，简化滑雪度假、低空飞行、露营旅游等新兴业态的审批流程，制定统一的安全标准和运营规范，加大资金扶持力度，鼓励企业创新发展，培育旅游消费新增长点。要优化入境旅游政策，用足用好过境免签政策，扩大单方面免签国家范围，简化签证办理流程，推行“落地签”“电子签”，提升签证办理便捷化水平；优化离境退税服务，增加离境退税网点分布，简化退税办理流程，推行“即买即退”服务，为境外游客退税提供便利；加强入境旅游宣传推广，打造国际化旅游品牌，吸引更多境外游客来华旅游，推动入境旅游市场持续复苏。此外，要加强政策宣传解读，让市场主体和游客全面了解相关政策举措，确保政策落地见效，充分释放政策红利。四是以“暖”字赋能，强化配套保障，营造舒心消费氛围。优化旅游消费环境，既要严管严治，也要用心服务，必须坚持以游客为中心，把“细节服务”融入旅游全流程，破解游客出行中的“急难愁盼”问题，营造舒心、安心、放心的消费氛围。要加强安全保障，定期对景区的安全设施进行排查检修，更换老化破损的栈道、护栏等设施，完善安全警示标识；加强对户外旅游、探险旅游项目的安全管控，配备专业的向导和应急救援人员，建立应急救援机制，及时处置突发安全事件；旅游旺季时，加强景区客流管控，推行预约限流、错峰游览，避免人员拥挤、踩踏风险，保障游客人身安全。要完善便民服务，在景区、车站、商圈等重点区域，增设志愿服务站点，配备专业的志愿者，为游客提供咨询引导、行李寄存、应急救助、语言翻译等便民服务；完善休息座椅、饮水设施、卫生间等便民设施，提升游客出行舒适度；规范景区标识系统，完善中文、外文标识，确保标识清晰、准确，引导游客有序游览。要关注特殊群体需求，推进旅游服务适老化改造，在景区、酒店增设无障碍设施，配备专门的服务人员，为老年人、残疾人提供便捷服务；针对儿童群体，完善儿童游乐设施、母婴室等配套，为亲子家庭出行提供便利。要加强旅游宣传引导，通过短视频、直播、新媒体平台等渠道，宣传优质旅游产品、文明旅游理念，曝光违法违规典型案例，普及旅游维权知识，引导游客理性消费、文明旅游；鼓励游客参与旅游消费评价，对优质旅游服务进行表扬，对违法违规行为进行监督举报，形成“企业诚信经营、游客文明消费、部门规范监管”的良好氛围。同时，要加强行业自律，引导旅游企业坚守诚信经营底线，提升服务质量，主动承担社会责任，共同推动旅游市场健康有序发展。旅游消费是最终需求的重要组成部分，既是拉动经济增长的重要动力，也是人民美好生活需要的直接体现。优化旅游消费环境，推动旅游市场健康发展，不仅关乎旅游行业的可持续发展，更关乎强大国内市场建设、关乎民生福祉改善。当前，我国旅游消费市场正处于转型升级的关键时期，面临着前所未有的发展机遇，也面临着诸多挑战。优化旅游消费环境，不是一句口号，而是一项系统工程，需要政府、企业、社会协同发力、久久为功。政府要强化监管、完善政策、优化服务，筑牢旅游市场健康发展的“防护网”；企业要坚守诚信、创新产品、提升服务，扛起旅游市场高质量发展的“主力军”责任；社会要加强监督、积极参与、营造氛围，凝聚旅游市场健康发展的“合力”。唯有如此，才能拆除横亘在游客与美好体验之间的“隐性篱笆”，破除市场乱象、补齐服务短板、释放政策红利，让旅游市场更具韧性、更有温度，持续释放文旅消费潜力，推动旅游行业高质量发展，为建设强大国内市场注入源源不断的文旅力量，让每一位游客都能在旅途中感受祖国的大好河山，体验不一样的人文风情，收获满满的幸福与美好。
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