“体育 + 旅游” 发展思考

洞见文旅

文旅前沿您的位置：首页>>洞见文旅>>文旅前沿

“体育 + 旅游” 发展思考

2025-10-28 1 返回列表

当前，“跟着赛事去旅行”备受追捧，“村超”“村BA”“苏超”“浙BA”“赣超”“川超”等纷纷出圈，体旅融合创意不断。“跟着赛事去旅行” 不再是一句口号，而是成为数以亿计消费者的生活选择，更成为激活区域经济、推动产业升级的重要引擎。在政策红利持续释放、消费需求不断升级的背景下，“体育 + 旅游” 这对 “黄金组合” 如何深化融合、实现高质量发展，值得我们深入探索与思考。

01.政策领航与市场驱动：体旅融合的时代语境

（一）政策体系构筑发展框架

近年来，国家层面的政策支持为体旅融合提供了坚实保障。从 2016 年国家旅游局与国家体育总局联合印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》，明确提出打造百个体育旅游目的地、百项精品赛事的目标，到 “十四五” 期间《京张体育文化旅游带建设规划》的落地实施，再到 2024 年国务院《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》的出台，一系列政策形成了从顶层设计到具体实施的完整链条。特别值得关注的是，国新办在政策例行吹风会上明确提出要放大 “票根经济” 效应，推动 “一日观赛，多日停留”，为体旅融合的深化发展指明了方向。

地方层面的政策创新同样亮点纷呈。贵州省在两会上明确提出继续办好 “村超”“村 BA” 等赛事，将其作为释放消费潜力的重要抓手；海南省将匹克球纳入 “跟着赛事去旅行” 品牌体系，通过赛事补贴、场地共享等举措激活市场；江苏省上线赛事经济与体育消费数据平台，以数字化手段赋能体旅融合。这些政策实践不仅打通了体育与旅游的行业壁垒，更构建了 “政府引导、市场主导、社会参与” 的良好发展生态。

（二）市场需求催生消费热潮

消费升级背景下，人们的旅游需求正从传统的观光打卡向深度体验转变，体育元素的融入恰好满足了这种需求迭代。2024 年数据显示，我国体育旅游市场规模已达 1.79 万亿元，同比增长 27.6%，占旅游业总收入的 31.1%，成为旅游产业中增速最快的细分领域之一。从冰雪运动 3.46 亿人的参与规模，到马拉松赛事动辄数万的参赛人数，再到 “村超”“村 BA” 累计超 1700 亿次的全网流量，无不印证着体旅消费的巨大潜力。

这种需求变化呈现出鲜明的分层特征：年轻群体追逐极限运动、新兴赛事，带动了低空跳伞、无人机竞速等业态的发展；中老年群体偏好温和的休闲运动，让匹克球、康养体育成为新热点；家庭游客则青睐亲子类体育项目，推动了户外营地、运动主题乐园的普及。多元化的需求结构，为体旅融合产品的创新提供了广阔空间。

（三）产业耦合释放协同效应

体育与旅游的天然属性决定了二者的高度适配性。体育赛事的强引流能力为旅游业带来稳定客源，而丰富的旅游资源则能延长赛事的消费链条，形成 “1+1>2” 的协同效应。数据显示，“村 BA” 举办地台江县 2024 年 1-9 月接待游客 302.32 万人次，旅游综合收入达 35.25 亿元，同比分别增长 31.48% 和 32.27%；“村超” 所在的榕江县更是实现旅游综合收入 90.05 亿元，吸引了 1669 万余人次游客到访。西安举办的 U23 亚洲杯预选赛，不仅带来超 5000 万元直接收入，更拉动消费超 2 亿元，25.7% 的外地球迷在观赛之余游览了当地名胜。这种 “赛事引流、旅游变现” 的模式，已成为推动区域经济增长的重要路径。

02.多维突破与模式创新：体旅融合的实践成效

（一）流量重构：赛事成为旅游目的地新入口

体育赛事正打破传统旅游的流量逻辑，成为目的地引流的核心抓手。这种引流效应体现在三个维度：国际顶级赛事的全球影响力，如冬奥会、世运会等，不仅吸引境外游客，更提升了目的地的国际知名度；地方特色赛事的区域辐射力，“苏超”“赣超”“川超” 等省级赛事，成为激活省内及周边旅游市场的重要纽带；草根赛事的全民号召力，“村 BA”“村超”“村马” 等源于民间的赛事，凭借接地气的特色形成现象级传播，让原本小众的县域成为旅游热点。

值得注意的是，赛事引流正从单一的观赛人群向多元参与人群延伸。贵州推出的 “村钓” 品牌，仅 2024 年 7 月以来就接待游客 49.67 万人次，实现旅游综合收入近 2.5 亿元；江苏泗洪国际大圆塘垂钓中心每年举办 30 多场赛事，将水乡小城打造成知名的 “赛事中心”。这种 “参与式赛事 + 旅游” 的模式，让流量更具粘性，也为目的地带来了更持久的消费活力。

（二）消费升级：“票根经济” 拓展产业边界

“票根经济” 的核心在于以赛事门票为起点，串联起 “吃住行游购娱” 全消费链条，实现从 “单次消费” 到 “综合消费” 的转变。各地的实践探索呈现出多样化特征：西安推出 “情满长安跟着赛事去旅行” 活动，联动 220 余家景区、酒店和餐饮企业提供票根优惠，系列活动撬动消费超 7.93 亿元；扬州鉴真半程马拉松通过数字化服务提升游客体验，直接带动消费 1.17 亿元；上犹县在匹克球巡回赛期间推出 “湖畔体验营”，带动周边民宿预订量同比增长 40%，相关产业年产值突破 1.66 亿元。

“票根经济” 的深化发展，更催生出 “赛事 +” 的多元融合业态。榕江以 “村超” 为核心，形成了涵盖民宿、餐饮、旅游、招商的 “超经济”，吸引 30 余家知名企业签约合作；东营将匹克球赛事与黄河口湿地生态旅游结合，开通低空旅游航线，带动周边农家乐收入增长超 80%；张家港凤凰镇将青少年足球赛、小铁人赛与传统龙舟、蹴鞠项目结合，实现了体育与文化旅游的深度融合。这些创新实践，让赛事的价值突破了竞技本身，延伸到产业的各个环节。

（三）品牌塑造：特色 IP 提升目的地辨识度

品牌化是体旅融合高质量发展的关键支撑。各地纷纷结合自身资源禀赋，打造具有核心竞争力的体旅品牌。山东着力打造 “好运山东” 区域品牌，云南塑造 “高原训练胜地、户外运动天堂、四季赛事乐园” 三大品牌，东营推出 “相约黄河口、一起匹克球” 特色品牌，形成了多层次的品牌矩阵。这些品牌不仅提升了目的地的知名度，更成为吸引消费者的重要标志。

草根赛事的 IP 化运营尤为亮眼。“村超” 已从县域足球赛成长为全国知名的文化 IP，累计吸引 1300 多支国内球队和近 30 支国外球队交流，成为对外文化交流的重要窗口；徐州沛县 “村界杯” 将采煤塌陷区改造为生态球场，2025 年春节假期吸引 20 万游客到访，现场商品销售额超 200 万元；三都水族自治县的 “村马”，仅 2024 年国庆前 6 天就带动旅游综合收入近 2.4 亿元。这些源于乡土的 IP，凭借独特的文化内涵和亲民特质，成为体旅融合的鲜活样本。

（四）全民参与：健康理念推动体育普及

体旅融合的深入发展，不仅激活了消费市场，更推动了全民健身理念的普及。体育与旅游的结合，让运动从专业场馆走向自然山水，从竞技表演变成生活方式，极大降低了参与门槛。北京冬奥会带动 3.46 亿人参与冰雪运动，许多人通过冰雪旅游实现了从 “旁观者” 到 “参与者” 的转变；匹克球凭借 “低门槛、重互动” 的特点，成为银发族的 “社交神器”，海南琼海推出的 “论坛研学 + 匹克球体验” 线路，吸引超 2000 名高端康养游客参与；杭州千岛湖将匹克球与中医理疗、湖畔茶艺结合，打造 “运动 + 疗愈”IP，用户复购意愿远高于传统旅游项目。

群体性赛事的普及更是推动全民参与的重要力量。全国各大城市举办的马拉松、自行车赛等活动，往往人气爆棚，成为城市的体育嘉年华。这种 “旅游 + 健身” 的模式，既满足了人们对健康生活的追求，也让体育旅游成为实现全民健身目标的重要载体，彰显了体旅融合的社会价值。

03.现实挑战与发展瓶颈：体旅融合的前行阻力

（一）基础设施适配不足

尽管体旅融合发展迅速，但基础设施建设仍存在短板。部分赛事举办地的交通运力不足，如 “村超” 高峰期曾出现游客拥堵现象；住宿设施档次不均，中高端民宿供给不足，难以满足不同消费群体的需求；专业体育设施与旅游服务设施衔接不畅，部分景区的体育场地缺乏专业维护，配套的休息区、补给站等服务设施不完善。此外，针对特殊体育项目的基础设施更是稀缺，如低空运动所需的通用机场、匹克球专业场馆等，成为制约业态发展的重要因素。

（二）产品同质化现象突出

当前体旅产品存在明显的同质化倾向，多数目的地仍以举办马拉松、自行车赛等传统赛事为主，缺乏结合地域特色的创新产品。部分乡村赛事盲目模仿 “村超”“村 BA” 模式，忽视了本地文化资源的挖掘，导致吸引力难以持续；一些体育旅游线路设计简单，只是将赛事与常规景点简单叠加，缺乏深度体验内容，难以形成核心竞争力。产品同质化不仅降低了消费者的体验感，更引发了区域间的恶性竞争，不利于行业的长远发展。

（三）专业人才供给短缺

体旅融合需要既懂体育赛事运营，又懂旅游产品设计、市场营销的复合型人才。目前，行业内这类人才严重短缺，多数从业者要么侧重体育赛事组织，缺乏旅游服务意识；要么擅长旅游策划，对体育项目的专业特性了解不足。人才短缺导致许多体旅项目存在运营不规范、服务质量不高、营销手段单一等问题。此外，针对体旅融合的专业教育体系尚未完善，高校相关专业设置滞后，职业培训缺乏针对性，难以满足行业发展的人才需求。

（四）IP 可持续运营能力薄弱

部分体旅 IP 存在 “昙花一现” 的现象，缺乏长期运营规划。一些赛事在短期内依靠流量炒作获得关注，但由于缺乏持续的内容创新和商业开发，热度很快消退；部分目的地只注重赛事的举办，忽视了 IP 的品牌化建设，没有形成完整的产业链条，难以实现价值最大化。此外，IP 运营中的版权保护意识不足，盗版文创产品、恶意模仿赛事模式等问题时有发生，损害了 IP 的品牌价值。

（五）协同机制尚不健全

体育与旅游分属不同的管理部门，存在政策衔接不畅、资源整合不足等问题。部分地区的体育赛事规划与旅游发展规划相互脱节，未能形成合力；体育企业与旅游企业之间的合作多为短期联动，缺乏长期稳定的合作机制；行业标准不统一，对体育旅游产品的质量评价、安全监管等缺乏明确规范，导致市场秩序有待进一步规范。这些机制性问题，制约了体旅融合的深度发展。

04.破局之路与未来方向：体旅融合的高质量发展路径

（一）深化场景融合，拓展产业边界

要进一步拓展体旅融合的广度和深度，推动体育元素全面融入旅游场景。在空间布局上，大力推进 “体育赛事进景区、进街区、进酒店、进商圈”，打造体育主题景区、主题酒店、主题街区和旅游小镇，实现体育与旅游的空间共生。无锡丁蜀通用机场打造 “低空 + 体育 + 文旅” 模式，推出空中游览太湖、直升机穿越樱花林等项目，年均吸引 5000 名游客体验；南京汤山将沙滩排球与温泉疗愈结合，形成 “竞技 + 休闲” 的混搭场景，这些创新实践值得推广。

在业态创新上，要结合地域资源特色，开发差异化产品。山地地区可重点发展登山、攀岩、徒步等户外项目；沿海地区可打造冲浪、潜水、海上运动等特色产品；乡村地区可深挖民俗文化，开发 “体育 + 民俗” 的沉浸式体验项目。同时，要推动体育与康养、研学、会展等业态深度融合，拓展体旅融合的产业边界，形成多元化的盈利模式。

（二）强化品牌塑造，提升 IP 价值

品牌是体旅融合的核心竞争力，要构建多层次的品牌体系。国家级层面要持续打造 “跟着赛事去旅行” 等全国性品牌，提升国际影响力；地方层面要结合资源禀赋，培育具有地域特色的自主品牌，如贵州的 “村字号” 赛事、山东的 “好运山东” 等；企业层面要加强产品品牌建设，打造一批具有市场竞争力的体旅产品。

要加强 IP 的精细化运营，延长生命周期。一方面，要注重内容创新，不断丰富赛事的文化内涵，如西安花样游泳队创作的《秦俑魂》节目，将历史文化与竞技体育完美结合，提升了赛事的文化价值；另一方面，要深化商业开发，围绕 IP 打造文创产品、衍生服务等，如世界斯诺克西安大奖赛推出的明星卡通形象周边产品，成为赛事消费的新增长点。同时，要加强版权保护，建立健全 IP 维权机制，保障品牌价值不受侵害。

（三）完善基础设施，强化服务保障

要加快基础设施建设，提升体旅融合的支撑能力。交通方面，要优化赛事举办地的交通网络，开通赛事专线、旅游专线等，提高游客的出行便利性；住宿方面，要合理布局不同档次的酒店和民宿，加强标准化建设，提升服务质量；体育设施方面，要加大对专业场馆的投入，推动公共体育设施向游客开放，实现资源共享。

要建立健全服务保障体系，提升游客体验。完善赛事信息发布机制，通过智慧平台为游客提供赛事报名、行程规划、票务预订等一站式服务；加强安全保障，建立体育赛事与旅游的安全防范、风险预警和紧急救援体系；推动体育旅游保险发展，扩大保险覆盖面，降低游客和运营方的风险。江苏扬州通过智能地图导航、补给站精准标注等数字化服务，提升了马拉松赛事的体验感，为其他地区提供了借鉴。

（四）健全协同机制，规范行业发展

要建立健全体育与旅游的协同发展机制，打破行业壁垒。加强部门协作，建立体育、文旅部门的常态化沟通机制，实现规划衔接、政策协同、资源共享；推动企业合作，鼓励体育企业与旅游企业通过股权合作、战略联盟等方式，形成长期稳定的合作关系；加强行业自律，成立体旅融合行业协会，制定行业规范和服务标准，引导行业健康发展。

要完善标准体系，强化示范引领。编制体育旅游目的地、示范基地、精品线路等方面的标准，规范体旅产品的质量和服务；加强示范区创建，评选一批体旅融合的先进典型，总结推广成功经验；建立市场 “红黑榜” 制度，加强对体旅企业的监督管理，营造公平竞争的市场环境。

（五）加强人才培养，夯实发展根基

要构建多元化的人才培养体系，满足行业发展需求。高校要增设体旅融合相关专业，优化课程设置，培养兼具体育和旅游专业知识的复合型人才；企业要与高校、职业院校合作建立实习实训基地，提升人才的实践能力；加强职业培训，针对现有从业人员开展专题培训，提升其专业素养和服务水平。

要完善人才激励机制，吸引和留住优秀人才。建立合理的薪酬体系，提高行业人才的待遇水平；设立体旅融合创新奖励基金，对在产品创新、品牌建设等方面有突出贡献的人才给予奖励；营造良好的行业氛围，提升人才的职业认同感和归属感。

（六）拥抱数字技术，赋能智慧发展

数字化是体旅融合高质量发展的重要方向。要利用大数据、人工智能等技术，精准把握消费者需求，开发个性化的体旅产品；搭建智慧赛事平台，实现赛事报名、赛程管理、观众互动等全流程数字化，如江苏的赛事经济与体育消费数据平台，通过智能推送为用户提供多元化消费场景；运用 VR/AR 技术提升体验感，如镇江长山国际航空飞行营地的 VR 智能飞行项目，降低了体验门槛，吸引了更多游客参与。

要加强数字营销，提升品牌影响力。利用社交媒体、短视频平台等新媒体渠道，打造话题热度，如 “村超” 通过网络传播实现全网流量超 900 亿次；开展精准营销，根据不同消费群体的特点推送定制化的体旅信息，提高营销效率；建立用户反馈机制，通过大数据分析优化产品和服务，提升用户满意度。

05.结语：迈向双向赋能的融合新时代

“体育 + 旅游” 的融合发展，既是产业升级的必然趋势，也是满足人民美好生活需要的重要途径。从贵州的乡土赛场到西安的国际赛场，从传统的马拉松到新兴的匹克球，体旅融合正以多元的形态走进人们的生活，成为推动经济增长、促进社会进步的重要力量。当前，体旅融合已进入深度发展的关键阶段，虽然面临基础设施、人才供给、协同机制等方面的挑战，但更拥有政策支持、市场需求、技术创新等多重机遇。

未来，要实现体旅融合的高质量发展，关键在于把握 “双向赋能” 的核心逻辑：让体育为旅游注入活力，通过赛事引流实现旅游消费的增量；让旅游为体育拓宽空间，借助旅游场景推动体育的全民普及。唯有如此，才能让 “体育 + 旅游” 这对 “黄金组合” 持续释放能量，培育出更多具有国际影响力的体旅品牌，打造出更多满足人民需求的优质产品，为体育强国和旅游强国建设贡献更大力量。在这条融合之路上，我们期待看到更多创新实践，让运动的激情与旅行的诗意完美交融，书写体旅融合的新篇章。

上一篇：解读《旅游风景道等级划分》
下一篇：文旅重资产与轻资产协同发展思考