村烤发展思考

洞见文旅

文旅前沿您的位置：首页>>洞见文旅>>文旅前沿

村烤发展思考

2025-10-28 1 返回列表

人间烟火气，最抚凡人心。在我国美食旅游与夜间经济的蓬勃版图中，烧烤凭借与生俱来的社交属性和氛围感，成为不可或缺的重要组成部分。近年来，远离城市喧嚣的乡村烧烤异军突起，以食材的本真新鲜、口味的地域独特、价格的亲民实惠，迅速俘获大众味蕾，催生了云南墨江连路村、山东即墨小庄村、甘肃民乐库陀村等一批特色样本。其中，云南墨江率先提出的 “村烤” 概念，不仅精准概括了乡村烧烤的地域特质与文化内涵，更借鉴 “村超”“村晚” 等爆款 IP 的传播逻辑，为乡村文旅产业开辟了新赛道。本文通过剖析 “村烤” 的发展逻辑、典型模式与升级路径，探寻其助力乡村全面振兴的核心密码，为各地乡村产业发展提供有益借鉴。

“村烤” 崛起：乡村旅游的新风口与时代必然

“村烤” 的走红绝非偶然，而是消费升级、乡村振兴与文化传播三重力量共同作用的必然结果。作为乡村美食的重要载体，它既延续了烧烤的休闲社交基因，又深度融入乡村的自然禀赋与文化肌理，成为激活乡村多元价值的关键切口。

（一）概念解构：从乡村烧烤到文旅 IP 的价值跃升

“村烤”，即乡村烧烤的简称，其核心要义不仅在于 “烤” 这一烹饪方式，更在于 “村” 所承载的地域标识与文化内核。与城市烧烤相比，“村烤” 的独特性体现在三个维度：一是食材的在地性，依托乡村田间地头的新鲜果蔬、禽畜水产，甚至山野特产，形成 “从农田到烤炉” 的短链供应；二是场景的沉浸感，以乡村院落、山间空地、集市周边为载体，搭配泥土芬芳与烟火气息，构建区别于城市餐厅的体验空间；三是文化的原生性，将地方民俗、饮食传统、生活方式融入烧烤过程，让美食成为感知乡村文化的重要媒介。

从传播层面看，“村烤” 概念的提出极具战略智慧。它借鉴了 “村超”“村晚” 等 “村字号” IP 的成功经验，以简洁有力的词汇降低传播门槛，同时精准契合当代人对乡愁记忆、本真生活的情感诉求，为后续的品牌化运营与文旅融合奠定了基础。这种将日常饮食升级为文旅符号的转化，正是乡村资源价值重构的生动体现。

（二）历史脉络：烧烤文化的乡村基因与现代转译

烧烤作为人类最古老的烹饪方式之一，其起源本就与乡村的狩猎、农耕文明紧密相连。在我国，从北方草原的烤全羊到南方傣寨的香茅草烤鱼，从西北的烤羊肉串到西南的烤豆腐，烧烤早已深深嵌入不同地域的乡村饮食文化中。这些传统烧烤技艺不仅是村民日常生活的组成部分，更承载着地域气候适应、食材利用智慧与社交礼仪习俗。

进入现代社会，随着城市化进程加快，乡村烧烤逐渐从 “日常饮食” 转变为 “特色体验”。一方面，城市居民对标准化餐饮产生审美疲劳，渴望寻找更具烟火气、更原生态的美食体验；另一方面，乡村旅游的发展需要具象化的核心吸引物，而烧烤凭借普适性强、参与度高的特点，自然成为连接城乡的文化纽带。从西昌火盆烤肉、六盘水烙锅烤肉的区域知名，到淄博烧烤的现象级爆发，再到如今 “村烤” 的全面兴起，彰显了烧烤文化在当代的持续生命力与创新可能。

（三）时代机遇：乡村振兴背景下的产业赋能

“村烤” 的崛起恰逢乡村全面振兴的战略机遇期，两者形成了良性互动的发展格局。在政策层面，文化和旅游部推动的乡村旅游数字提升行动，为 “村烤” 等乡村文旅产品提供了线上推广的重要平台，抖音 “美好乡村等你来”、小红书 “乡村漫游” 等计划，让众多偏远乡村的烧烤美食走进大众视野。在市场层面，后疫情时代的旅游消费呈现出 “近程化、休闲化、体验化” 的特征，乡村成为城市居民短途出行的首选目的地，而 “村烤” 则成为延长游客停留时间、提升消费频次的关键抓手。

更为重要的是，“村烤” 对乡村产业的带动效应具有多重性。它不仅能直接促进农产品销售，解决本地果蔬、禽畜的就近消化问题，还能带动民宿、农家乐、乡村集市等相关业态发展，创造大量就业岗位，吸引青壮年劳动力返乡创业。甘肃康乐县半坡村就是典型例证，全村 200 多户村民中，80 多户以家族帮带形式在外经营烧烤生意，形成了 “一户开店、带动一片” 的致富效应，让烧烤成为名副其实的 “富民产业”。

墨江样本：“村烤” 品牌化运营的四大核心逻辑

在云南多元的饮食文化土壤中，墨江哈尼族自治县联珠镇连路村的双龙烧烤城，以其独特的运营模式成为 “村烤” 标杆。这个由原双龙乡政府于 2002 年投资建成的烧烤聚集地，历经二十余年发展，从服务本地村民的 “街子天” 配套美食，成长为年接待游客超百万人次的文旅地标，其成功经验为 “村烤” 的规范化、品牌化发展提供了宝贵借鉴。

（一）空间集聚：规模效应激活消费潜力

双龙烧烤城的显著特征的是规模化集聚带来的集群优势。这座建筑面积达 5200 平方米的 “东南亚第一烧烤城”，集中了 136 间烧烤店铺，形成了涵盖烧烤区、食材销售区和哈尼特色小吃区的完整空间布局。这种 “量贩式烧烤” 模式，不仅降低了单个商户的运营成本，更通过集中经营形成了品牌吸引力，让游客能够一站式体验多样化的烧烤风味。

空间布局的巧思更体现在与乡村集市的共生关系上。烧烤城紧邻每周三、周六开放的双龙集市，“山下买食材、山上吃烧烤” 的消费模式，既保证了食材的新鲜度与在地性，又将逛集市这一乡村日常活动转化为独特的旅游体验。游客在集市上挑选野果、野菜、野生菌等土特产，再到烧烤店加工品尝，全程参与食物从源头到餐桌的过程，这种沉浸式体验是城市烧烤无法复制的核心竞争力。

（二）主客共享：本土基因筑牢发展根基

与许多专为游客打造的乡村旅游项目不同，双龙烧烤城的发展始终植根于本地生活，形成了坚实的群众基础。火塘是哈尼族日常生活的中心，“烤” 作为当地传统烹饪方式，早已融入村民的社交与节庆活动中。烧烤城的经营者、服务员多为本地村民，其经营的烧烤品类既保留了哈尼族的传统风味，如炭烤五花肉、凉拌树花、蜂蛹等特色美食，又根据游客需求进行适度创新，实现了本土风味与市场需求的平衡。

这种 “主客共享” 的空间属性，让烧烤城摆脱了 “一次性消费” 的困境。对村民而言，这里是日常聚餐、交流议事的重要场所；对游客而言，这里是体验真实乡村生活的窗口。2025 年五一假期，墨江结合北回归线国际双胞胎节，在烧烤城举办 “品村味・看村演・寻乡愁” 活动，5 支文艺队轮番表演民族舞蹈、流行金曲，穿插互动打跳环节，让游客在品尝美食的同时，深度感受哈尼族文化魅力，三天累计接待游客达 10.89 万人次，实现了文化传播与旅游消费的双重丰收。

（三）品牌塑造：IP 化运营扩大影响力

墨江的成功关键在于将分散的烧烤经营升级为系统化的品牌运营。2025 年 5 月，墨江县正式提出打造 “村烤” 品牌，发起 “云南村烤文旅 IP” 话题讨论，通过自媒体矩阵进行全方位推广。这种 IP 化运作思路，借鉴了 “村超” 的传播经验，以鲜明的地域标识和文化符号，强化了消费者对墨江 “村烤” 的认知度。

为进一步丰富品牌内涵，墨江县还计划在烧烤城设置文化展览区，展示哈尼族的历史、服饰、习俗，并推出 “村烤” 美食十件套，按照 “一样美食壮大一个产业” 的思路，推动 “村烤” 从单一餐饮向特色产业延伸。这种 “美食 + 文化 + IP” 的运营模式，不仅提升了 “村烤” 的附加值，更让其成为展示墨江地域文化的重要名片，为后续的产业链延伸奠定了基础。

（四）利益联结：富民导向实现多方共赢

“村烤” 的核心价值不仅在于经济收益，更在于其对乡村振兴的综合带动作用。在双龙烧烤城，当地村民通过多种方式参与到产业发展中：既有直接开店经营的创业者，也有在店铺务工的村民，还有通过集市销售农产品的农户。连路村村民李海燕在烧烤城摆摊多年，借助 “村烤” 品牌效应，五一假期期间食材供不应求，收入大幅增长。这种多元化的利益联结机制，让 “村烤” 产业的发展成果真正惠及本地村民。

政府的适度引导更让这种共赢格局得以巩固。当地文旅部门将双龙烧烤城纳入重点推介名单，通过节庆活动、线路整合等方式为其引流；同时规范经营秩序，保障食品安全，推动 “村烤” 产业健康发展。这种 “政府引导、市场运作、村民主体” 的发展模式，既激发了市场活力，又确保了产业发展的民生导向，实现了经济效益与社会效益的统一。

多元探索：全国各地 “村烤” 的创新实践

除了墨江的规模化品牌模式，全国各地的 “村烤” 实践者们结合本地资源禀赋，探索出各具特色的发展路径。这些多元样本不仅丰富了 “村烤” 的产业形态，更揭示了乡村美食赋能乡村振兴的多种可能。

（一）甘肃康乐：民族融合与家族传承的产业延伸

地处临夏州的康乐县，将多民族文化融合的优势转化为烧烤产业的核心竞争力。这里的烧烤既保留了回族、东乡族的传统技艺，又融入了本地的饮食特色，胡辣羊头、羊蹄、炒羊骨等特色菜品深受食客喜爱。康乐烧烤的崛起，离不开 “家族帮带” 的传承模式，以 “烤二代” 田玉龙为代表的从业者，从为烤肉摊主供货起步，逐渐发展出连锁经营模式，其在兰州、庆阳等地的 6 家门店，每家年营业额达五六百万元。

更值得关注的是，康乐县通过政府引导，推动烧烤产业形成完整产业链。县美食产业与电子商务发展中心牵头，支持村民外出开店，协助申请创业贷款；本地店铺自制烧烤调料销售，形成差异化竞争优势；兰州市近一半的烧烤店由康乐人经营，形成了 “本土培育、外地扩张” 的产业格局。这种 “技艺传承 + 政策扶持 + 市场扩张” 的模式，让烧烤成为康乐县拉动经济、促进就业的重要支柱。

（二）河北沽源：赛事 IP 撬动的产业链协同

张家口沽源县以烤羊为核心，通过举办全国烤羊大会，构建了 “赛事 IP + 产业协同 + 全域旅游” 的发展模式。与普通烧烤经营不同，沽源的烤羊大会设定了 “必须使用本地食材” 的硬性规定，倒逼本地肉羊产业转型升级 —— 养殖端改良品种提高出肉率，加工端引入冷链技术实现标准化供应，形成了 “以烤促养、以养兴烤” 的良性循环。

在产业融合方面，沽源的探索更为深入。烤羊大会主会场周边设置 “草原好物” 展销区，将烤羊与藜麦饼干、沙棘汁等本地农特产品联动销售；开通旅游专线串联草原天路、梳妆楼等景点，打造 “烤羊 + 观光” 一日游线路；90% 的乡村民宿主打 “烤羊体验”，让游客参与腌制、烤制过程，临走时可带走真空包装的成品。2025 年 6-8 月，沽源每天消耗烤羊达 1000 只，旅游综合收入同比增长 35%，烤羊这一单一美食，成功撬动了养殖、加工、旅游、电商等多个产业的协同发展。

（三）浙江兰溪：标准化建设推动的品牌输出

浙江兰溪市则从标准化和品牌化入手，将包括烧烤在内的乡村美食打造成 “共富产业”。当地专门成立美食发展中心，制定 10 个特色产品标准，明确食材的本地属性，如小吃加工必须使用本地 “月月葱”，确保风味的独特性与稳定性。为保障食材供应，游埠镇在洋港村开辟专门的食材基地，带动农户亩均产值达 2 万元，既解决了美食的原料供应问题，又促进了农民增收。

在品牌输出方面，兰溪统一打造 “兰溪日子” 美食招牌，支持商家进军杭州、上海等大城市市场。同时，通过举办美食活动、建设非遗工坊、开发夜游项目等方式，延长游客停留时间，将 “流量” 转化为 “留量”。如今，兰溪 1.4 万余家特色餐饮店遍布全国，从业人员达 4.6 万人，年营业额超 80 亿元，美食产业不仅解决了大量就业，更成为乡村振兴的重要引擎。

烟火永续：“村烤” 实现可持续发展的关键路径

“村烤” 的火爆为乡村发展带来了难得的机遇，但要避免昙花一现，实现长期可持续发展，必须突破同质化竞争、产业链薄弱、文化挖掘不足等瓶颈，以系统性思维推动产业升级，真正实现 “以烤兴村、以烤富民”。

（一）坚守特色化：避免同质化的核心密码

特色是 “村烤” 的生命线，也是区别于其他乡村美食的关键所在。各地发展 “村烤”，应深度挖掘本地的自然禀赋与文化基因，形成差异化竞争优势。在食材方面，突出 “在地性”，优先使用本地特色农产品，如云南的野生菌、甘肃的牛羊肉、浙江的海鲜，让每一份烧烤都带有 “家乡的味道”；在技艺方面，传承本地传统烧烤手法，如哈尼族的火塘烧烤、蒙古族的烤全羊技艺，将非遗元素融入烹饪过程；在场景方面，结合乡村的自然环境与建筑特色，打造庭院烧烤、草原烧烤、江畔烧烤等特色场景，避免千篇一律的烧烤城模式。

湘西保靖县的经验值得借鉴，当地夯吉村村民张志凭借特色 “烈火牛肉”，通过 “中国村厨村艺大晒” 活动走红，吸引大量游客慕名而来。这种 “一村一品” 的特色化路径，既避免了同质化竞争，又能让每个村庄的 “村烤” 都拥有独特的记忆点。

（二）推进标准化：保障品质的重要支撑

特色化并不排斥标准化，科学的标准化建设是 “村烤” 产业健康发展的保障。当前，部分乡村烧烤存在食品安全隐患、服务质量参差不齐等问题，制约了产业的可持续发展。各地应借鉴兰溪和沽源的经验，从食材采购、烹饪流程、卫生标准、服务规范等方面入手，制定符合本地实际的行业标准。

在食材方面，建立本地食材供应基地，实行统一采购、统一检测，确保食品安全；在烹饪方面，规范关键工艺参数，保留特色风味的同时，提升品质稳定性；在服务方面，对经营者和服务人员进行专业培训，提升服务意识和服务技能。同时，可引入第三方监管机制，定期开展质量评估，通过 “红黑榜” 等形式引导经营者规范经营，让 “村烤” 在标准化的保障下，实现品质与口碑的双重提升。

（三）深化融合化：拓展价值的必由之路

“村烤” 的价值不止于餐饮，更在于其作为乡村旅游的入口价值。要实现从 “一顿饭” 到 “一次游” 的转变，必须推动 “村烤 +” 的产业融合，延长产业链，提升附加值。一是 “村烤 + 文旅”，将烧烤与乡村观光、非遗体验、民俗节庆相结合，开发 “烧烤 + 采摘”“烧烤 + 垂钓”“烧烤 + 非遗研学” 等特色产品，让游客在品尝美食的同时，深度体验乡村文化；二是 “村烤 + 电商”，借助短视频平台和直播带货，推广真空包装的烧烤食材、秘制调料等衍生产品，实现 “线下体验、线上购买”，扩大产业辐射范围；三是 “村烤 + 民宿”，鼓励村民改造自家庭院，打造美食小院、民宿小院，形成 “吃住行游购娱” 一体化的乡村旅游综合体。

文化和旅游部推动的乡村旅游数字提升行动已取得显著成效，抖音相关话题播放量累计超 108.8 亿次，小红书 “乡村漫游” 计划引流 3300 余位万粉以上达人。“村烤” 经营者应积极拥抱数字技术，通过短视频、直播等形式展示乡村美景与美食文化，吸引线上流量转化为线下游客；同时，借助飞猪、淘宝等平台的数字攻略产品，提升游客的出行体验，实现线上线下的深度融合。

（四）激活主体性：实现共富的根本保障

乡村振兴的核心是人的振兴，“村烤” 产业的可持续发展，必须充分激发村民的主体意识和参与热情。要避免外部资本过度介入导致的利益分配失衡，让村民成为产业发展的真正受益者。一方面，搭建村民参与平台，鼓励村民通过自主经营、务工就业、入股分红等多种方式参与 “村烤” 产业，分享发展成果；另一方面,加强技能培训，提升村民的经营管理能力、服务技能和数字营销能力，培养一批本土的 “乡村创业带头人”。

甘肃康乐县半坡村和湘西夯吉村的实践证明，当村民成为产业发展的主体，不仅能激活乡村的内生动力，更能增强乡村的凝聚力。村 “两委” 应发挥牵头作用，搭建沟通协调平台，解决村民在经营过程中遇到的困难；同时，建立合理的利益联结机制，确保产业发展成果惠及全体村民，让 “村烤” 真正成为带动村民增收、实现共同富裕的富民产业。

结语：让烟火气照亮乡村振兴之路

从云南墨江的双龙烧烤城到甘肃康乐的 “烤二代” 传奇，从河北沽源的烤羊大会到浙江兰溪的美食共富，“村烤” 的崛起，本质上是乡村多元价值的回归与激活。它以最朴素的烟火气，连接起城市与乡村，让乡村的美食、文化与风景被更多人看见；它以最直接的方式，带动了村民增收、产业兴旺，为乡村振兴注入了强劲动力。

“村烤” 的未来，不在于规模的盲目扩张，而在于特色的坚守、品质的提升与价值的延伸。它需要始终保持与乡村本土文化的深度绑定，避免沦为标准化的商业产品；需要构建完善的产业链与利益联结机制，让发展成果真正惠及村民；需要以开放的心态拥抱数字技术与产业融合，实现从 “网红” 到 “长红” 的跨越。

人间烟火气，最是暖人心。当炭火在乡村的夜空下燃起，烤出的不仅是地道的美食，更是乡村振兴的希望与活力。相信在各方的共同努力下，“村烤” 这缕独特的烟火气，将持续照亮乡村全面振兴的道路，让更多乡村焕发新的生机与光彩。

上一篇：文旅重资产与轻资产协同发展思考
下一篇：十五五城市旅游发展趋势分析