十五五城市旅游发展趋势分析

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十五五城市旅游发展趋势分析

2025-10-28 1 返回列表

“十五五” 时期（2026-2030 年），是我国全面建设社会主义现代化国家的关键五年，也是旅游业在经历疫情冲击、消费迭代和技术变革后，实现高质量发展的战略机遇期。随着全球经济格局调整、国内城镇化进程深化、人口结构变迁以及数字技术的广泛渗透，旅游业的发展逻辑、产业形态和治理模式正发生系统性变革。其中，城市作为旅游活动的核心载体和消费场景，其旅游发展趋势的演变尤为值得关注。

本文基于当前行业实践与未来发展预判，聚焦六大核心趋势，系统解析 “十五五” 时期旅游发展的新特征、新机遇与新挑战，为旅游目的地规划、企业运营和政策制定提供参考。

一、时代背景：“十五五” 旅游业发展的宏观坐标

在分析具体趋势之前，有必要厘清 “十五五” 时期旅游业所处的宏观环境。这一时期，国内外多重因素的交织作用，为旅游业的趋势演变奠定了基础。

从国际层面看，世界百年未有之大变局加速演进，地缘政治冲突、全球经济波动等不确定性因素依然存在，但经济全球化的大方向并未改变。我国提出的 “人类命运共同体” 理念与 “一带一路” 倡议的持续推进，为国际旅游合作提供了新的空间，跨境旅游将在稳步复苏中呈现 “区域化、品质化” 的新特征。同时，全球文旅消费的个性化、体验化需求日益凸显，对我国旅游产品的国际化表达和服务能力提出了更高要求。

从国内层面看，我国经济已进入高质量发展阶段，2024 年人均 GDP 突破 1.25 万美元，中等收入群体规模达 4 亿人，文旅消费成为拉动内需的核心动力。国家统计局数据显示，2024 年我国居民服务消费支出占比提升至 45.6%，其中文旅消费占比超过 14%，成为居民消费升级的重要方向。人口结构方面，银发群体（60 岁以上人口预计 2030 年达 3.9 亿）与 Z 世代（占旅游消费市场比重已达 42%）形成双轮驱动格局，不同年龄层的消费偏好差异推动市场进一步细分。城镇化进程的持续深化（2030 年常住人口城镇化率接近 70%），则让城市成为旅游发展的核心战场，城市间的竞争从硬件设施比拼转向文化软实力、综合服务能力的较量。

在技术层面，5G、人工智能、虚拟现实（VR）、数字孪生等技术的成熟与应用，不仅重构了旅游的体验方式，也改变了产业的运营逻辑和营销模式。科技与文旅的深度融合，成为推动旅游业转型升级的核心引擎。在此背景下，城市旅游的六大趋势逐渐清晰，将主导 “十五五” 时期旅游业的发展方向。

二、核心趋势一：体验生活化 —— 从 “观光打卡” 到 “主客共享” 的场景融合

（一）趋势本质：旅游与日常生活的边界持续消融

传统旅游的核心是 “离开惯常环境的异地体验”，而 “十五五” 时期，这一界定将被打破。越来越多的游客不再满足于 “走马观花” 式的景点游览，而是追求深度融入当地生活的 “沉浸式体验”，希望通过走进城市的街巷、市集、社区，感受真实的城市肌理与人文温度。这种趋势的本质，是旅游从 “功能性消费” 向 “生活方式消费” 的转变，游客的身份从 “旁观者” 变为 “参与者”，旅游活动与日常生活的边界日益模糊。

（二）具体表现：微度假与 Citywalk 引领潮流

城市微度假和城市漫步（Citywalk）成为最具代表性的业态。不同于长途旅游的精心规划，微度假以 “短时间、近距离、高频次” 为特征，通常以周末或节假日为时间节点，目的地集中在城市周边 1-2 小时交通圈，核心需求是 “放松身心、缓解压力”。携程数据显示，2024 年我国城市微度假订单量同比增长 187%，其中 “周末微度假” 占比超过 60%，家庭游客和年轻群体是主要消费力量。

Citywalk 则更强调 “在地性” 与 “随机性”，游客通过漫步城市的老街区、特色小巷，探索隐藏在城市角落的文化符号、特色小店和生活场景。上海武康路、北京五道营胡同、成都玉林路、广州永庆坊等成为热门的 Citywalk 目的地，小红书平台 “Citywalk” 相关笔记在 2024 年突破 2.3 亿篇，相关话题播放量超 500 亿次。这种旅游形态不仅带动了沿线餐饮、零售、文创等业态的发展，更让城市的历史文化资源得到了活化利用。

此外，“主客共享” 的社区旅游、市集旅游也快速兴起。杭州小河直街通过打造 “社区博物馆 + 特色市集 + 民宿集群” 的模式，让游客在体验原住民生活的同时，带动社区经济发展；昆明斗南花市则以 “鲜花交易 + 旅游体验” 为核心，开发鲜花 DIY、花艺课程等项目，年接待游客超 1000 万人次，成为城市生活体验的重要载体。

（三）“十五五” 深化方向：全域生活场景的旅游化改造

未来五年，这种生活化体验将从单一的街巷、社区延伸至城市全域。一方面，城市将更加注重 “旅游 + 生活” 的场景营造，在城市更新过程中，有意识地保留生活肌理，植入旅游功能，打造更多 “可游、可玩、可居” 的复合型空间；另一方面，“生活化旅游产品” 将更加丰富，如 “跟着当地人逛菜场”“社区非遗体验课”“城市书房研学” 等产品将层出不穷，满足游客对真实生活体验的需求。同时，主客共享的公共服务设施将进一步完善，如城市驿站、便民服务中心等将兼具旅游咨询、休息补给等功能，让游客更好地融入城市生活。

三、核心趋势二：行为日常化 —— 从 “刻意规划” 到 “即兴决策” 的消费迭代

（一）趋势本质：旅游成为高频次的生活习惯

随着居民收入水平的提高、闲暇时间的增加以及交通条件的改善，旅游不再是 “年度计划” 中的稀缺活动，而是逐渐成为一种常态化、高频次的日常生活选择。这种趋势的核心是旅游决策逻辑的转变 —— 从 “长期规划、精心筹备” 转向 “即兴触发、说走就走”，旅游心态更加松弛，行为更加随意，体现了消费升级背景下，居民对美好生活的即时性追求。

（二）具体表现：决策链条缩短，长尾市场崛起

从决策周期来看，旅游决策的时间大幅压缩。抖音《2024 旅游消费趋势报告》显示，63% 的游客通过短视频、直播等平台临时决定出游，旅游决策周期从 2019 年的 17 天缩短至 2024 年的 5.2 天，其中 “当天决策、当天出行” 的即时性订单占比提升至 28%。OTA 平台的数据也印证了这一趋势，携程、美团等平台的 “即时预订” 功能使用率同比增长超过 120%，周末游、一日游订单量占比持续攀升。

从消费特征来看，“碎片化”“个性化” 需求凸显。游客不再满足于标准化的旅游产品，而是更倾向于根据自身兴趣、时间和预算，定制灵活的行程。例如，Z 世代群体热衷的 “打卡小众景点”“主题式短途游”（如电竞主题、宠物主题、露营主题），银发群体偏好的 “慢节奏一日游”“健康养生短途行” 等，都体现了市场的细分趋势。这种细分带来了显著的 “长尾效应”，一些过去被忽视的小众目的地、特色产品，通过精准匹配目标客群，实现了快速增长。

此外，“轻旅行” 成为主流趋势。游客的行李装备更加精简，对住宿、交通的要求更注重便捷性和舒适性，而非奢华程度；行程安排更加宽松，不再追求 “打卡更多景点”，而是强调 “享受过程”。这种松弛的旅游心态，推动了 “躺平式度假”“治愈系旅游” 等概念的流行，相关产品如温泉民宿、森林康养基地等预订量持续增长。

（三）“十五五” 深化方向：产品与服务的即时化、灵活化适配

面对旅游行为的日常化趋势，“十五五” 时期，旅游行业将在产品设计、服务供给等方面进行针对性调整。在产品端，将进一步细分市场，开发更多碎片化、短周期的旅游产品，如 “1 小时城市圈微体验”“夜间主题游”“节日限定短途行” 等，满足游客的即时性需求；在服务端，将优化预订流程，推出更多灵活退改的产品政策，提升服务的便捷性；在营销端，将加强即时性营销，通过短视频、直播等方式实时推送目的地信息、优惠活动，触发游客的即兴消费需求。同时，交通、住宿等配套产业也将进一步适配这一趋势，如共享汽车、短租公寓的普及，将为日常化旅游提供更有力的支撑。

四、核心趋势三：营销共塑化 —— 从 “官方自塑” 到 “全民共创” 的品牌革命

（一）趋势本质：社交媒体重构目的地形象塑造逻辑

在传统旅游营销中，目的地形象主要依赖政府和企业的 “自塑”，即通过官方宣传、广告投放等方式传递预设的品牌信息。而进入社交媒体时代，游客的话语权显著提升，目的地形象的塑造不再是单一主体的行为，而是转变为网络平台、KOL（关键意见领袖）、普通游客共同参与的 “他塑” 与 “共塑” 过程。这种趋势的本质，是营销权力的去中心化，游客从信息的接收者变为信息的生产者和传播者，目的地品牌形象更加真实、多元、贴近大众。

（二）具体表现：UGC 内容成为营销核心驱动力

用户生成内容（UGC）成为目的地营销的关键载体。普通游客在旅游过程中发布的短视频、照片、游记等内容，因其真实性和感染力，往往能产生比官方宣传更强的传播效果。2023 年的淄博烧烤、2024 年的哈尔滨冰雪旅游，都是通过 UGC 内容实现破圈传播的典型案例。以哈尔滨为例，游客在社交媒体上分享的 “冻梨摆盘”“索菲亚教堂雪景”“东北老铁的热情服务” 等内容，形成了病毒式传播，相关话题播放量超 200 亿次，带动 2024 年冬季哈尔滨旅游收入同比增长 300% 以上。

KOL 和 KOC（关键意见消费者）在营销中的作用愈发凸显。KOL 凭借其庞大的粉丝基础和专业影响力，能够快速提升目的地的知名度；而 KOC 虽然粉丝数量较少，但因其内容的真实性和圈层影响力，在引导消费决策方面效果显著。许多目的地通过与 KOL、KOC 合作，开展定制化的内容创作和体验活动，实现精准触达目标客群。例如，云南大理邀请旅行博主打造 “环洱海骑行攻略”，成都邀请美食 KOC 推荐 “隐藏在巷子里的地道小吃”，都取得了良好的营销效果。

政府的角色从 “主导者” 转变为 “引导者” 和 “服务者”。地方政府不再单纯依赖传统广告投放，而是通过优化旅游环境、提升服务质量、策划特色活动等方式，激发游客的分享欲望，同时加强对 UGC 内容的引导和整合，形成正向的品牌传播效应。例如，淄博市政府通过规范市场秩序、改善交通配套、推出便民服务等举措，为游客创造了良好的体验，进而推动了 UGC 内容的持续传播；西安市则通过策划 “大唐不夜城不倒翁表演” 等特色活动，主动制造传播热点，引导全民参与品牌塑造。

（三）“十五五” 深化方向：构建全域协同的营销生态

“十五五” 时期，旅游营销的 “共塑” 特征将进一步深化，形成更加完善的全域协同营销生态。一方面，目的地将建立 UGC 内容激励机制，通过举办摄影大赛、游记征集、短视频挑战赛等活动，鼓励游客创作优质内容；另一方面，将加强与社交媒体平台的深度合作，利用大数据技术精准匹配内容创作者与目标客群，提升传播效率。同时，将推动 “政企民” 协同营销，企业负责产品创新和服务升级，政府负责政策支持和环境优化，市民则以 “城市主人” 的身份参与品牌传播，形成 “人人都是旅游代言人” 的良好氛围。此外，跨境营销的 “共塑” 也将成为重点，通过邀请国际 KOL、海外华人华侨参与内容创作，向世界传递中国旅游的独特魅力。

四、核心趋势四：投资综合化 —— 从 “硬件驱动” 到 “体验导向” 的价值重构

（一）趋势本质：旅游投资逻辑从 “规模扩张” 转向 “价值深耕”

过去，旅游投资主要集中在景区、酒店、交通等硬件设施的建设，追求规模扩张和门票收入。而 “十五五” 时期，随着体验经济的兴起，旅游投资的导向发生了根本性转变，从 “重硬件、轻运营” 转向 “重体验、强运营”，更加注重对游客情绪价值、感官体验的挖掘，以及场景的营造和全生命周期的运营管理。这种趋势的核心，是旅游投资从 “资源依赖型” 向 “价值创造型” 的转型。

（二）具体表现：三大投资热点凸显

“小而美” 的精品项目成为投资新宠。与过去动辄数十亿的大型旅游综合体不同，如今的投资者更青睐投资规模适中、主题鲜明、体验独特的精品项目，如特色民宿、主题市集、小型沉浸式体验馆等。这些项目具有投资回报周期短、灵活度高、易于迭代的优势，能够快速适应市场变化。例如，北京的 “五道营胡同精品民宿集群”、杭州的 “小河直街文创市集” 等，通过精准定位和精细化运营，实现了较高的投资回报率。

存量资产活化改造成为重要方向。在城市更新的背景下，越来越多的老旧厂房、废弃矿区、历史建筑等存量资产被改造为旅游项目，既降低了投资成本，又实现了文化传承与商业价值的双赢。北京首钢园是存量资产活化的典范，通过对老旧钢铁厂房的改造，引入冬奥场馆、电竞产业园、主题酒店等业态，年接待游客超 600 万人次，资产收益率达 8.7%；广州永庆坊则通过 “微改造、精提升” 的方式，保留骑楼建筑风貌，植入非遗工坊、创意店铺等内容，2024 年旅游收入达 12 亿元，成为城市更新与旅游发展结合的标杆。

投建运一体化和业态融合的复合型投资成为主流。投资者不再局限于单一业态的投资，而是更倾向于 “投资 - 建设 - 运营” 全生命周期的参与，确保项目的长期可持续发展。同时，文商体旅融合的复合型项目受到青睐，如 “文旅 + 体育”（马拉松赛事、电竞旅游）、“文旅 + 商业”（主题购物中心、特色街区）、“文旅 + 文化”（博物馆集群、非遗小镇）等，通过多业态的协同发展，提升项目的综合竞争力和抗风险能力。2024 年，全国文旅项目投资中，业态融合型项目占比达 65%，投建运一体化项目占比提升至 27%。

（三）“十五五” 深化方向：绿色化与数字化投资加速

未来五年，旅游投资将进一步向绿色化、数字化方向倾斜。在绿色投资方面，随着 “双碳” 目标的推进，低碳环保的旅游项目将成为投资热点，如新能源交通配套、绿色建筑、生态康养基地等，投资者将更加注重项目的环境友好性和可持续性；在数字化投资方面，人工智能、VR/AR、数字孪生等技术在旅游项目中的应用将进一步深化，如数字博物馆、沉浸式演艺、智慧景区等，通过科技赋能提升游客体验，增强项目的核心竞争力。此外，投资主体将更加多元化，除了传统的房地产企业、文旅集团，互联网企业、私募基金等将更多地参与旅游投资，带来新的资金和运营理念。

五、核心趋势五：产业融合化 —— 从 “跨界渗透” 到 “生态重构” 的业态革新

（一）趋势本质：“旅游 +” 与 “+ 旅游” 双向赋能，构建产业新生态

旅游业具有极强的关联性和带动性，随着消费需求的多元化和技术的快速发展，旅游业与文化、科技、体育、农业、工业等相关产业的融合不再是简单的跨界渗透，而是进入了深度融合、生态重构的新阶段。这种融合的本质，是通过资源整合、优势互补，打破产业边界，创造出更多复合型的旅游新业态、新产品，推动旅游业从单一产业向综合产业体系转变。

（二）具体表现：多领域融合催生新业态

文旅融合持续深化，成为产业融合的核心方向。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，两者的深度融合推动了文化资源的旅游化转化和旅游产品的文化化升级。例如，河南以黄河文化为核心，打造了《唐宫夜宴》《只有河南・戏剧幻城》等爆款文旅产品，2024 年文旅总收入突破 1 万亿元；故宫博物院通过数字技术开发 “数字孪生紫禁城”，让游客在线上线下都能感受传统文化的魅力，2024 年线上体验用户超 800 万人次。此外，非遗旅游、红色旅游、研学旅游等文旅融合产品不断丰富，成为推动文化传承和旅游发展的重要力量。

文旅 + 科技融合加速，重塑旅游体验方式。5G、人工智能、VR/AR 等技术的应用，让旅游体验更加沉浸、智能。例如，上海 TeamLab 无相艺术空间通过数字光影技术，打造了沉浸式的艺术体验场景，2024 年接待游客超 200 万人次；峨眉山景区推出外骨骼登山助力机器人，为游客提供便捷的登山服务，付费体验率达 35%；云南 “一部手机游云南” 平台整合了门票预订、交通接驳、投诉处理等功能，实现了旅游服务的全流程智能化，2024 年服务用户超 3.2 亿人次。

文旅与其他产业的融合不断拓展，形成多元化的业态矩阵。“文旅 + 体育” 方面，马拉松、自行车赛、电竞比赛等体育赛事与旅游结合，带动了赛事旅游的快速发展，杭州电竞中心联合旅游平台推出的 “电竞 + 文旅” 套餐，2024 年带动相关消费超 5 亿元；“文旅 + 农业” 方面，乡村研学、田园采摘、民宿体验等产品深受游客喜爱，2024 年全国乡村旅游接待人次达 48 亿，同比增长 23%；“文旅 + 工业” 方面，工业旅游成为新热点，青岛啤酒博物馆、海尔世界家电博物馆等年接待游客均超百万人次，实现了工业遗产保护与旅游开发的双赢。

（三）“十五五” 深化方向：跨产业生态链的构建与完善

“十五五” 时期，产业融合将进一步向纵深发展，形成更加完善的跨产业生态链。一方面，融合的范围将进一步扩大，旅游业将与金融、教育、医疗等更多领域实现跨界融合，催生如 “文旅 + 金融”（旅游消费金融、文旅产业基金）、“文旅 + 医疗”（健康养生旅游、医疗旅游）等新业态；另一方面，融合的深度将进一步提升，不再是简单的业态叠加，而是实现技术、人才、资源等要素的深度整合，形成 “你中有我、我中有你” 的产业生态。例如，文旅企业与科技企业联合成立研发中心，共同开发智慧旅游产品；农业企业与旅游企业合作，打造集种植、加工、旅游、销售于一体的全产业链项目。同时，政府将进一步完善产业融合的政策支持体系，打破行业壁垒，促进要素自由流动，为产业融合发展创造良好的环境。

六、核心趋势六：治理全域化 —— 从 “行业管理” 到 “城市共治” 的能力升级

（一）趋势本质：旅游治理嵌入城市综合治理体系

随着旅游与城市生活的深度交织，旅游活动不再局限于景区等特定空间，而是延伸到城市的每一个角落。这意味着旅游治理早已超越了文化和旅游部门的行业管理边界，成为城市综合治理的重要组成部分。这种趋势的核心，是旅游治理从 “单一部门监管” 向 “多部门协同、全社会参与” 的全域化治理模式转变，城市的综合管理能力直接决定了旅游发展的质量和水平。

（二）具体表现：多维度治理能力成为关键

交通、环境等基础保障能力是旅游体验的重要支撑。便捷的交通网络能够提升游客的出行效率，良好的城市环境能够增强游客的舒适度和满意度。例如，杭州通过 “城市大脑” 系统整合交通数据，实现了旅游高峰期的智能调度，有效缓解了交通拥堵；厦门加强城市环境整治，打造 “高颜值生态花园城市”，2024 年游客满意度达 98.2%。此外，城市的公共服务设施如厕所、驿站、无障碍设施等的完善程度，也成为影响旅游体验的重要因素。

市场监管和诚信体系建设是旅游市场健康发展的保障。随着旅游消费的日常化和多元化，市场监管的难度不断加大，需要建立更加高效、精准的监管机制。例如，北京市实施 “风险 + 信用” 分级分类监管，将文旅企业分为红、黄、蓝、绿四色等级，对不同等级企业采取差异化的监管措施，监管效率提升 40%；海南建立 “旅游消费投诉先行赔付机制”，2024 年处理投诉 1.2 万件，游客满意度达 98.7%。同时，诚信体系建设不断加强，旅游企业和从业人员的信用记录成为市场准入、评优评先的重要依据，有效遏制了违法违规行为。

应急管理能力是应对旅游风险的重要支撑。旅游活动中可能面临自然灾害、公共卫生事件、突发事件等多种风险，需要建立健全的应急管理体系。九寨沟景区建立 “空 - 天 - 地” 一体化监测网络，实现地质灾害预警响应时间缩短至 15 分钟；文化和旅游部搭建 “旅游应急管理平台”，整合气象、交通等部门数据，2024 年成功应对突发事件 37 起。此外，旅游安全知识的普及、应急救援队伍的建设等，也成为提升应急管理能力的重要内容。

多元共治机制逐步形成。旅游治理不再是政府的独角戏，而是形成了政府、企业、市民、游客等多方参与的共治格局。例如，丽江古城成立 “商户自治委员会”，参与制定经营规范、环境管理等制度，2024 年商户投诉率下降 65%；杭州推出 “市民体验官” 项目，邀请市民参与旅游服务质量监督，累计收集建议 2.3 万条；许多目的地通过建立游客反馈机制，及时回应游客诉求，提升旅游服务质量。

（三）“十五五” 深化方向：智慧治理与协同治理的全面推进

“十五五” 时期，旅游治理将向智慧化、协同化方向全面推进。在智慧治理方面，将进一步运用大数据、人工智能等技术，构建智慧旅游监管平台，实现对旅游市场的实时监测、精准监管和智能预警；同时，通过数字孪生技术构建城市旅游虚拟模型，为旅游规划、应急处置等提供科学支撑。在协同治理方面，将进一步完善跨部门协同机制，建立文化和旅游、交通、市场监管、应急管理等部门的常态化沟通协调机制，形成治理合力；同时，将进一步拓宽公众参与渠道，完善市民、游客参与旅游治理的激励机制，构建共建共治共享的旅游治理新格局。此外，旅游治理的标准化体系将进一步完善，制定涵盖服务质量、安全管理、环境维护等方面的地方标准和行业标准，推动旅游治理的规范化、科学化发展。

八、结语：把握趋势，共创 “十五五” 旅游业高质量发展新未来

“十五五” 时期，旅游业的六大发展趋势相互交织、相互影响，共同推动旅游业从 “流量红利时代” 进入 “价值深耕时代”。体验生活化要求目的地回归旅游的本质，打造更具温度的消费场景；行为日常化要求行业适配高频次、即兴化的消费需求，提供更灵活的产品与服务；营销共塑化要求目的地构建全民参与的品牌传播体系，提升品牌的真实性与影响力；投资综合化要求投资者转变投资逻辑，聚焦体验营造与长期运营；产业融合化要求打破产业边界，构建多元化的业态生态；治理全域化要求城市提升综合治理能力，为旅游发展提供坚实保障。

对于旅游目的地而言，需要准确把握这些趋势，结合自身的资源禀赋和发展定位，制定科学合理的发展战略。政府应加强政策引导和规划统筹，完善基础设施和公共服务，优化营商环境；企业应强化创新意识和市场意识，开发符合市场需求的优质产品，提升服务质量和运营能力；行业协会应发挥桥梁纽带作用，推动行业自律和标准建设；市民和游客则应积极参与旅游目的地的建设和治理，共同营造良好的旅游环境。

站在新的历史起点上，“十五五” 旅游业的发展充满机遇与挑战。唯有顺应趋势、主动变革，才能推动旅游业实现高质量发展，使其成为展示中华文化魅力的重要窗口、促进经济社会发展的重要动力和满足人民美好生活需要的重要载体。

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